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中國掀起消費降級潮:價格戰「內卷」中的經濟低迷


想知道如今的中國消費者是如何精打細算的,不妨看看該國咖啡店巨頭之間愈演愈烈的價格戰。
瑞幸咖啡是一家人氣頗高的中國連鎖品牌,以價格優勢打敗星巴克而聲名鵲起,目前它已開設了10800家門店。但現在,瑞幸的兩位創始人新創立的品牌庫迪咖啡正在與瑞幸展開降價競爭。
庫迪將門店開在瑞幸門店附近,出售比瑞幸價格更低的同款飲料——有時就少了一塊錢。今年早些時候,庫迪推出了將拿鐵價格降至9.9元一杯的促銷活動,迫使瑞幸跟進降價並承諾兩年內不漲價。隨後,庫迪將拿鐵價格近一步降到8.8元一杯。
低價營銷的效果很好。庫迪表示,在創立不到一年的時間裡,該公司已經開設了5800多家門店,每家店平均每天賣出400多杯咖啡。
「我們不希望看到消費者想喝咖啡的時候,因為價格而思前想後,」庫迪咖啡首席策略官李穎波曾經這樣表示。
咖啡價格戰反映了中國消費者中的一股新趨勢,為了應對由房地產行業危機和出口下降所導致的經濟低迷,他們正在減少支出、增加儲蓄。上個月,「消費降級」成為中國社群媒體平台微博上的熱搜話題。
對需要民眾增加消費的中國領導層來說,這種節儉趨勢是一個令人擔憂的信號。為了刺激經濟增長,政策制定者寄希望於國內消費增長,以此來替代基礎設施支出和房地產投資,後兩者的興衰週期已讓地方政府和開發商債台高築。
「中國人口袋裡的錢其實並不多,所以依靠民眾消費推動中國經濟的政策沒有取得成效,」位於澳洲墨爾本的莫納什大學的經濟學副教授史鶴凌表示。「隨著民眾削減開支,成功的可能性就更小了。」
對於像33歲的陳曦曦(音)這樣的消費者來說,保持謹慎是有理由的。陳曦曦是中部省份湖北一所大學的行政管理人員,由於疫情和監管部門的打壓,她從事金融業的丈夫收入減少了三分之二,因此她正在減少支出。
陳曦曦說她不再購買星巴克的咖啡,而是根據「誰便宜我就喝誰」的原則在瑞幸和庫迪之間做出選擇。她以前總使用昂貴的日本爽膚水,但現在改用價格便宜了90%的中國品牌。她也不再去「維多利亞的祕密」購買胸罩和內衣,而是選擇每件售價約20元的不知名品牌。
「今年的經濟形勢還是很明顯差了下來的,」陳曦曦說。「我也不知道我存錢要幹什麼,但是我總覺得有一些錢應該會比較有安全感。」
星巴克表示,開業一年以上的中國門店在最近一個季度的營收增長了46%,但平均客單價下降了1%。星巴克中國區負責人王靜瑛在8月的投資者會議上表示,該公司將對摺扣保持戰略定力。瑞幸在今年春季的營收也迎來大幅上升,比去年同期增長了88%,但現有門店的銷售增幅出現放緩。
當中國去年12月取消「新冠清零」限制措施時,人們曾預期該國經濟將從被壓抑的需求中反彈。但隨著房地產危機惡化以及經濟指標持續令人失望,人們的信心開始減弱。消費者支出開始放緩。
今年1月到5月,全國商品零售額同比增長9.3%。但這一增幅從6月開始大幅放緩,至今仍未反彈至之前的水平。
據國內媒體報導,外賣公司美團在8月與投資分析師舉行的電話會議上發出預警,預計三季度的外賣訂單的增長將放緩,部分原因是價格敏感型消費者的需求下降。
即便居民消費相比疫情期間的低點有所回升,但仍遠低於疫情前的水平。
根據中國文化和旅遊部發布的數據,在6月的端午節出遊旺季,國內遊客人均消費約352元,比去年增長8%,但相較2019年仍低了14%。
如今已經很難評估中國消費者的信心,因為中國在今年春天停止發布這個從33年前開始從無間斷的調查數據,這是北京當局應對疲軟經濟數據的辦法。
面對不確定的前景,中國民眾正在增加儲蓄。根據中國央行7月發布的數據,今年上半年家庭銀行存款增加了11.91萬億元,增幅創十年來新高。這樣的儲蓄激增尤為反常,因為中國的銀行在6月初降低了存款利率,為的就是鼓勵消費、增加投資。
一些中國企業在新的降級消費潮中看到了機遇。
折扣購物網站拼多多稱,該公司2023年上半年營收同比增長了63%,其增長率正在超越阿里巴巴和京東這兩家中國最大的電商企業。
在胡潤全球富豪榜上,拼多多及其美版購物網站Temu的創始人黃崢的凈資產從去年的1450億增至2023年的2100億元。該公司的美股股價在去年上漲了60%。
中國食品行業數據統計商Canyan Data的數據顯示,以售價低於一美元的冰咖啡和珍珠奶茶為招牌產品的中國茶飲連鎖品牌蜜雪冰城在過去三年開設了18300家門店,門店總數超過了2萬家。蜜雪冰城創始人的凈資產在去年增長了四倍。
價格戰迫使喜茶在去年降價三成,所有飲料價格都不再超過30元。喜茶是以昂貴奶茶聞名的中國飲料連鎖品牌。喜茶去年還宣布,無論競爭對手做什麼,他們都承諾在年內「絕不漲價」。
29歲的王超(音)在今年5月失業後只能靠失業救濟金度日,因此不得不大幅削減開支。
他說自己主要在拼多多等折扣網站上購物,不再使用通常質量更好但價格更貴的淘寶。他說,在拼多多上買水果是因為更便宜,就是品質不太好。
由於大量企業倒閉,王超很難在物流行業找到新工作。他是中國失業大軍的一員,他們都在競爭為數不多的工作機會。
失去收入來源後,王超省吃儉用以便「細水長流」。他說,「為了維持生活就只能降低一下自己的消費。」


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