一家擁有數十億用戶的大型科技公司推出了新的社交網路。該公司打算利用現有產品的知名度和規模，使新的社交平台取得成功。它還計劃在這一過程中壓制競爭對手處於領先地位的應用程序。這聽起來像是在說Instagram推出新應用程序Threads以對抗競爭對手Twitter，但並非如此。那是2011年，谷歌剛剛推出了一款名為Google+的社交網路，希望它成為「Facebook殺手」。谷歌將新網站推向了許多依賴其搜索引擎和其他產品的用戶面前，第一年將Google+的用戶數量擴展至逾9000萬。但到了2018年，Google+就被扔進了歷史的垃圾堆。儘管這家互聯網搜索巨頭擁有龐大的受眾，但人們仍然繼續湧向Facebook，後來又湧向Instagram和其他社交應用，谷歌的社交網路始終未能火起來。在矽谷的歷史上，大型科技公司經常利用自己的規模優勢成為更大的企業。但正如Google+所表明的那樣，僅靠規模並不能保證在變化無常、追逐潮流的社群媒體市場獲勝。這就是擁有Instagram和Facebook的Meta首席執行官祖克柏眼下面臨的挑戰，他試圖讓Threads取代Twitter，成為實時公共對話的主要應用程序。如果以科技史為鑒的話，規模和大小的確是堅實的立足點——但這僅僅意味著一個好的開始。接下來的事情要困難得多。祖克柏希望人們能夠在Threads上找到朋友和有影響力的人，就像Twitter以偶然、有時甚至是奇怪的方式設法做到的那樣。他需要確保Threads不是一個充斥著垃圾郵件和詐騙者的地方。他需要人們對正在進行的應用程序更新保持耐心。簡而言之，他需要用戶發現Threads足夠有吸引力，從而不斷使用。密切關注Meta旗下各款應用的獨立移動分析師埃里克·索伊弗特表示：「如果你推出一款噱頭應用程序或功能尚不完善的應用程序，可能會適得其反，你可能會看到很多人很快就離開了。」目前來看，Threads似乎一夜成名。祖克柏表示，在上週三該應用推出後的幾個小時內，已有1000萬人註冊。到週一，這一數字已飆升至1億。據分析公司Similarweb稱，它是第一個在該時間段做到這一點的應用程序，超過了聊天機器人ChatGPT，後者獲得1億用戶是在發布後兩個月內。移動分析師索伊弗特稱，Threads所取得的用戶數量「客觀地說令人印象深刻，且前所未有」。Twitter的所有者馬斯克似乎對Threads的勢頭感到不安。Threads擁有1億用戶，正在迅速向Twitter最後一次公開的用戶數量直奔而去。去年7月，即馬斯克收購Twitter並將其私有化的四個月前，該公司披露每日用戶數量為2.378億。馬斯克已採取行動。上週Threads正式發布的同一天，Twitter威脅要就這款新應用起訴Meta。週日，馬斯克在Twitter上稱祖克柏為「軟蛋」。然後，他要求祖克柏量一量某個身體部位，比比誰的更大，還發了一個尺子的表情符號。祖克柏目前未回應。（在Threads發布之前，馬斯克曾單獨向祖克柏挑釁，要他來一場「籠中格鬥」。）馬斯克在Twitter缺乏的東西——龐大的受眾，祖克柏在Meta擁有很多。超過30億用戶定期訪問祖克柏的一系列應用，包括Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger。祖克柏有豐富的經驗，可以推動這些應用數以千萬計的用戶去使用另一款應用。例如，2014年，他從社交網路的應用程序中刪除了Facebook的私人消息服務，並迫使人們下載一個名為Messenger的應用，才能繼續使用該服務。Threads現在與Instagram緊密相連。用戶必須擁有Instagram帳戶才能註冊。用戶只需輕觸螢幕，就可以將整個關注列表從Instagram導入到Threads，省去了在該服務上尋找新關注者的麻煩。週一，祖克柏表示，他還可以做更多的事情來推動Threads的增長。他在Threads的一篇帖子中寫道，他還沒有為這款應用「開啟很多推廣活動」。一些用戶想知道，為什麼Threads在首次亮相時似乎少了Instagram的一些程序內基本功能，比如允許人們瀏覽熱門話題標籤的搜索功能。科技行業資深人士、作家阿尼爾·達什說，「Threads沒有推出很多功能，可能是為了保證品牌安全」，從一開始就盡量減少爭議。「這對網路的長期趣味性會產生什麼影響？」Instagram負責人亞當·莫塞裡週一在Threads發表的帖子中說，人們要求在這款新應用中添加一系列新功能。他寫道，「他們說，『讓它成功，讓它精彩，讓它成長』，」還說，「我保證我們會把它做得很棒。」然而，將一款新應用與公司現有產品捆綁在一起，最終可能導致虎頭蛇尾的結果。2011年，谷歌聯合創始人兼時任首席執行官拉里·佩奇退出模仿Facebook的Google+之後，用戶對這個新社交網路的新鮮勁很快就過了，不再使用它。有些人認為，Google+是在訪問Gmail時強加給他們的東西。前谷歌員工將這款產品描述為「基於恐懼」的產品，只是為了回應Facebook而開發的，並沒有明確說明人們為什麼應該使用它而不是其他競品網路。一名前谷歌員工在事後分析問題原因時寫道，Google+主要是通過「它不是什麼，即它不是Facebook」來定義自己的。當然，祖克柏也可以在Threads上效仿比爾·蓋茲。蓋茲是微軟的創始人之一，他用Windows操作系統建立了自己的帝國，這個操作系統推動了一代個人電腦的發展，然後成功地利用這一規模碾壓競爭對手。當Windows在個人電腦市場佔據主導地位時，蓋茲廣為人知的做法是將其他產品免費捆綁在該系統上。1995年，他將網路瀏覽器Internet Explorer打包到Windows中，IE很快就成為數千萬台電腦的默認瀏覽器，僅用了四年時間就超越了當時佔主導地位的Netscape瀏覽器。即便如此，這種策略最終還是令蓋茲受害。1998年，美國司法部起訴微軟不公平地利用Windows的市場力量扼殺競爭。2000年，一名聯邦法官裁定蓋茲的公司敗訴，稱微軟「在競爭財富的天平上按下了手指頭」。微軟後來與政府達成和解，同意做出讓步。
