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挺立一世紀台酒品牌力大躍進

2013/10/07    上一則 下一則

世界各國都有獨特的飲酒文化,緊扣當地的生活方式;法國葡萄酒、干邑白蘭地,蘇格蘭的威士忌等舉世聞名;在台灣,最具代表性的當推由專賣到競爭、由國營企業到改制公司的台灣菸酒公司產出的佳釀。

經營體制曾經歷經幾番變革,今年112歲的台酒不曾改變的是原窖老酒飄香一世紀的醇厚滋味;比酒香更綿長的則是對於台灣這塊土地的感情與責任。

台灣菸酒公司總經理林讚峰指出,誠信經營、履行企業的社會責任,是國際企業愈來愈重視的經營原則,也應該是核心價值。其實,台酒在成立那一天開始,就將之視為已任。

拋磚引玉幫助弱勢族群

今年即將進入第二屆的「玉山高梁名酒慈善拍賣會」,就是台酒拿出優質產品拋磚引玉,藉此來幫助弱勢族群的具體做法。去年成功拍得888萬元,為六大兒福團體送暖,「每家分得一百多萬也許並不多,但也足夠更新某個陳舊的重點設備;看到孩子們單純的笑容,也看到各界善的力量,支持我們繼續做下去。」

林讚峰說明,過去國營企業的身分,執行菸酒專賣法令的公賣局,配發單位及零售網路遍及全國,一方面有著照顧民生需求的責任,另一方面也肩負穩定菸酒價格的任務,雖然旗下的許多產品,都是國內酒類的領導品牌,公賣利益繳庫數也名列國營企業前茅,卻從來不以營利為主要目標。

僅管如此,台灣菸酒還是一家很賺錢的公司,改制之後,為了提升企業競爭力與經營績效,著手進行多項改革。

尤其在營運方面力求轉型、多角化有成,去年連同菸酒稅、營所稅等稅收合計起來,上繳國庫將近460億元。

「你很難想像,一群老公務員要重新接受新東西,原本坐辦公室的人要開始轉變做事方式,並站起來、走出去談生意」,林讚峰本身是留美的生化博士、畢業於學風開放自由的麻省理工學院,在帶領老台酒轉型的這些年,雖然想做的事情很多,但對於引導員工心態的轉變,他可說是用足了耐心。

時間拉回三十多年前,林讚峰由台大農業化學研究所畢業後,高考及格進入當時的公賣局,期間他曾出國進修,回國後持續在研發領域貢獻所學,他曾一頭栽進紅麴產品的研究中,開發出包括紅麴葡萄酒、紅麴香腸等熱賣商品;他曾是調酒師,新產品只要經他嘗上一口,市場能否接受,他心中便能斷定七、八分。

正因為是名符其實的老台酒人,林讚峰更能理解公司的文化以及員工的想法。

他認為,有著優良傳統、技術的台酒當然可以更上一層樓,只是所有的轉變都需要時間,但對的事情就值得堅持。

林讚峰以近幾年台酒對內導入ERP系統為例,雖然在一開始由手動到資訊化的過程中,往往兩樣都得做,加重員工不少工作量。

經營變革公司治理提升

但漸漸地過了黑暗期之後發現,系統化在提高公司治理效率、銷售端資料的透明度,以及管理銷售據點各方面都開始展現成果,有了實質的進步。僅管到真正完成ERP規劃可能還需要兩年,但員工的配合與努力,林讚峰仍是肯定的。

經營方向的調整也是一大挑戰,由於國內菸酒市場早已呈現飽和,加上近年來國際品牌競爭日趨激烈,台酒只能正面迎戰,先固守台灣市場,再往外開疆闢土,尤其在兩岸往來更密切之後,中國大陸市場也成為未來的行銷方向。

然而,經過幾年試水溫、思考過各種經營模式之後,林讚峰認為,儘管大陸酒類的消費人口眾多,看起來很具潛力,但他們的內部通路非常複雜,經銷商的利益糾葛繁複,台酒是一個外來品牌,短時間其實討不到便宜。

林讚峰認為,酒是很好的文化載具,法國的葡萄酒、蘇格蘭的威士忌在輸出的同時,都承載著其獨特的文化;台灣文化之於台酒也能產生同樣的能量,不論是對大陸或其它國家,只要務實穩健、慢慢耕耘,一定能得到認同。

品牌重塑落實文化植基

在品牌形象、創意上,台酒同樣邁開大步。對此,林讚峰認為,在菸酒專賣的時代沒有行銷或業務的需求;邁入競爭的時代後,台酒經由品牌重塑、聚焦,加上創新產品的推出,在開創營收來源之際,行銷上也嘗試推陳出新,讓產品的知名度與價值雙雙提高。

「行銷的重點在於產品價值與品牌形象」,林讚峰說,行銷要能找方法、說故事,才能將品牌印象傳達出去。

台酒有很多好產品,消費者不見得都清楚,因為過去沒有聚焦,不會賣,現在則是試著由消費者的層面思考,找到溝通的渠道。

比如大家熟悉的台灣啤酒,原來是日據時代日本人打算做給自己喝的酒,品質與技術則是師承國際技術一流的德國。

而有德國啤酒血統的台啤,還加入台灣的米香,風味因而獨特,也得過很多國際獎項;台灣紹興的味道則是融合日本清酒與中國大陸製造紹興的技術而成,兩者相互激盪出的甘醇美味,備受行家肯定。

林讚峰坦言,公賣局時代並無品牌概念,這些很具代表性的產品不僅消費者不熟悉,年輕人更是陌生。因此,廣告行銷的手法也要調整,只有產品面的陳述不夠,更重要的是「感覺」,只有感覺對了,才有死忠的消費者。 

 

 

 

 

摘錄經濟B4版   


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