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中國市場神話破滅?在華外企謹慎調整增長預期


有123年歷史的澳洲豪華床墊製造商比爾德(A.H. Beard)在2010年左右開始關注中國市場。當時,這個家族企業在國內面臨著來自低成本外國床墊的潛在競爭。中國擁有14億消費者,中產階級也在不斷壯大,他們喜歡高檔品牌,這裡似乎是個擴張的好地方。
這一選擇得到了回報。
2013年,比爾德在中國開了第一家門店。在新冠病毒大流行之前,它在中國的銷售額每年增長30%以上。目前,比爾德在中國有50家門店,並計劃再開50家。但是,和如今大多數在華經營的外國公司一樣,比爾德公司已經開始更仔細地考慮其戰略。
中國政府嚴格的新冠防控政策對企業造成了沉重打擊。該公司對中國的出口不再上升。
本月,中國官員宣布,中國經濟增速降至疫情初期以來的最低水平。失業率高企,房地產市場陷入危機,生活在封鎖和大規模檢測的持續威脅之下,緊張的消費者不願支出。
如今,曾經充滿活力的中國經濟看起來搖搖欲墜,那些湧入中國、參與繁榮時代的企業正面臨著一個嚴峻的現實:曾被視為可靠經濟機遇的中國經濟增長乏力。
「我當然不會認為中國會恢復到我們之前看到的增長速度,」比爾德公司首席執行官托尼·皮爾森說。
到目前為止,大多數公司都保持自己的路線,但有一種持續的警惕,這在幾年前是不存在的。
地緣政治緊張局勢和中美貿易戰導致一些行業被徵收嚴苛的關稅。2019新冠病毒病造成了商品流通的混亂,幾乎所有商品的價格都上漲了,發貨被推遲了幾個月。中國為應對疫情實施的隔離和封鎖使顧客留在家裡,不去商店。
大約10年前,比爾德與當地一家合作夥伴在上海開設了旗艦店。和任何高端品牌一樣,它推出了價格令人難以置信的產品。中國成為其7.5萬美元頂級床墊最暢銷的市場。
從那以後,集裝箱的運輸成本上漲了六倍。乳膠和天然纖維等床墊材料和組件的成本大幅增加。其他令人擔憂的跡象也出現了,包括房地產市場的低迷。(新房子通常意味著新的床墊。)
皮爾遜說,他希望今年晚些時候的中國共產黨代表大會能明確「中國的發展軌跡」,給消費者注入更多信心。「經濟仍有增長潛力,」他說。「但風險總是存在的。」
2008年金融危機之後,當世界其他地區都在緊縮開支時,中國脫穎而出,國際企業紛紛湧入。
歐洲奢侈品牌在中國最大的城市裡建起了華貴的門店,美國食品和消費品公司則在爭奪這裡的超市貨架。德國汽車製造商在中國開設經銷店,韓國和日本的晶片公司向中國電子產品製造商示好。繁榮的建築市場刺激了對澳洲和巴西鐵礦石的需求。
中國消費者對這些投資的回報是打開錢包。但新冠大流行動搖了許多購物者的信心,他們現在認為未來會有困難的日子。
34歲的房薇表示,自2020年離職以來,她已經減少了開支。過去,她經常購物,把大部分薪水都花在Michael Kors、Coach和Valentino等品牌上。
儘管再次就業,在北京從事廣告行業的工作,但她現在將工資的四分之一用於食品、交通和其他生活費用後,把剩下的錢交給母親,讓母親存入銀行。
「現在因為擔心被裁員,每月除了生活必須開支,其他都轉給我媽存起來了,」房薇說。「很壓抑,從享受生活變成維持生存。」
中國消費者變得更加節儉,這讓外國企業感到擔憂,許多外國企業提供的產品不是低價的選擇,而是更優質的選擇。韓國人蔘製品生產商真生人蔘公司的首席執行官安俊民(音)說,他也注意到中國人「錢包變薄了」。
安俊民說,該公司的主要產品是一瓶售價18美元的2盎司(約合56克)人蔘飲料,在疫情暴發前銷量達到頂峰。2019年,該公司向中國大陸和香港出口了60萬瓶。
由於在新冠疫情封鎖期間很難將產品運進該國,2020年的銷售額大幅下降。如今大部分業務已經反彈,雖然與峰值時期相比仍下降了10%到20%。
雖然安俊民說他對經濟放緩感到擔憂,但他仍然樂觀地認為,中國保健品市場以及人們對人蔘——一種據說對健康有益的芳香植物根莖——的熟悉將繼續促進銷售。不過,為了對衝風險,他也在尋求歐洲銷售的監管批准。
這與過去無憂無慮的樂觀情緒相去甚遠。
2016年,中國是愛迪達斯增長最快、利潤最高的市場,該公司首席執行官卡斯珀·羅斯特德宣布中國是「公司的明星」。愛迪達斯大舉投資以擴大其立足點。它在中國的門店從2015年的9000家增加到目前的1.2萬家,儘管由愛迪達斯直營的只有500家。然後,好時光戛然而止。
愛迪達斯最初預計今年中國的銷售將加速,後來,隨著新冠疫情的封鎖繼續擴大,該公司在5月下調了預期。該公司表示,現在預計中國銷售額將「大幅下降」,而且不太可能突然反彈。
目前,愛迪達斯沒有退縮的打算。羅斯特德在與分析師的電話會議上表示,公司不打算削減成本或撤出該國。相反,它將「盡我們所能來加大投入並加速增長」。
許多外國公司都押注中國中產階級的崛起是這一增長的可靠來源。諮詢公司貝恩公司表示,預計到2025年,中國將成為全球最大的奢侈品市場,高級合伙人費德里卡·萊瓦托表示,部分原因仍然是中產階級崛起的「大浪潮」。
但對於一些曾經嚴重依賴中國市場的外國公司來說,這些預測似乎沒有那麼誘人。
坎普斯硬木公司是一家總部位於密西根州的木材製造商,為住房和傢具提供窯乾木材,在一開始的確抓住了在中國擴張的機會。在2015年的一次中國貿易展上,該公司總經理羅布·庫科夫斯基表示,一位中國買家下了一張令他震驚的大訂單,足夠裝滿99個集裝箱。這張200萬美元的木材訂單相當於坎普斯四個月的業務。
當時,中國買家極其需要木材,以至於他們來到公司的展位不肯離開,直到庫科夫斯基當場接受了一筆價值百萬美元的交易。到2016年,中國市場占公司銷售額的80%。
坎普斯很快意識到,從中國的龐大訂單中獲利很難,因為許多買家對質量不感興趣,只希望價格盡可能便宜。該公司開始將精力集中在美國和其他海外市場,尋找願意為更好的產品支付更多費用的客戶。
這一抉擇恰逢其時。2018年,作為中美貿易戰的一部分,中國提高了對美國木材的關稅,而坎普斯在低迷時期處於較有利的位置。如今,中國僅占坎普斯銷售額的10%,但仍對公司產生很大的間接影響。庫科夫斯基說,中國是美國木材的大買家,以至於當中國停止消費時,整個行業都會發生價格戰。
「他們的購買力非常強,並且我們的很多產品都進入了那個市場,」庫科夫斯基說。「如果他們的經濟放緩,我們的行業將遇到重大問題。」


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