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福特汽車豪賭中國市場為何收效甚微?


福特汽車公司(Ford Motor Co., F)對中國這個全球最大汽車市場的押注還未獲得回報。
福特2006年開始實施規模50億美元的中國投資計劃,在中國生產更多車型,增加經銷商數量並擴建工廠,以期追上通用汽車公司(General Motors Co., GM)和大眾汽車(Volkswagen AG, VLKAY)等對手。
一開始福特銷量增加,但之後陷入停滯。2014年福特乘用車銷量在中國排名第六。但據研究機構LMC Automotive,今年前三個月,福特排名已跌至第18位。分析師將福特排位下降主要歸因於缺乏創新以及未迎合中國消費者對技術的偏愛。
福特很早就開始在中國銷售汽車,在中國建有幾家組裝廠和合資公司。隨着車型增加並擴大經銷商數量,福特曾在中國市場獲得利潤。 但由於採取新舉措改善中國業務,2018年第一季度福特在中國出現虧損。福特首席財務長在4月業績電話會議上稱,儘管中國合資業務當季為福特貢獻了1.38億美元利潤,但被面向本地市場的未來產品的工程成本完全抵消。
儘管福特正在電動和自動駕駛車輛技術方面追趕競爭對手,但該公司在中國遭遇的挑戰令首席執行長Jim Hackett面臨的任務更加艱巨,Hackett已開始了雄心勃勃的成本削減計劃,並且要改善福特核心美國業務的利潤率。
另外,美國和中國之間的貿易緊張可能給市場帶來不確定性,而眼下福特正準備加大在中國的投入,包括計劃從明年開始將中國制造的福克斯緊湊汽車出口到美國。
一名知情人士周三表示,幾周來中國海關部門一直在“緩處理”部分福特汽車的進口。這名知情人士稱,一些等待進口到中國的福特汽車已受阻於異常冗長的清關及其他繁瑣手續。 福特高管表示,大量專註中國市場的新產品(在2025年之前推出50種產品)將扭轉局面,但一些本土銷售人員持懷疑態度。
中國北部城市大連的一位福特銷售員Shang Yongwei表示,俗話說遠水解不了近渴,福特不了解中國消費者,中國消費者喜歡新東西。
中國消費者協會的數據显示,福特是去年在中國遭到最多消費者投訴的汽車制造商,有關糟糕的客戶服務和質量問題的投訴達850宗。
在西安市工作的建築項目經理Tian Suoli表示,過去10年他一直是福特汽車的忠實客戶。但這位項目經理表示,他此前花費了1,600美元修理他2013款福特翼虎(Kuga)運動型多用途車(SUV)的冷卻系統,而之後福特因同樣問題召回該車型后沒有給他提供任何補償,因此他再也不會購買福特車了。
Tian說,他非常惱火,當時真想砸了這車。
福特汽車的一名發言人稱該公司已在質量方面做了改進,並指出福特汽車近期在君迪(J.D. Power) 2017年新車質量研究中的排名已從一年前的第33位升至第19位。
福特汽車在該公司前CEO穆拉利(Alan Mulally)在任時推出了規模50億美元的中國市場擴張計劃。該計劃當時成為福特汽車至少50年以來規模最大的行業擴張計劃,該公司同時在中國上市了多款產品,進一步擴大了中國市場的車型陣容。
2012-2015年間,福特汽車的中國市場份額攀升至近5%。2015年該公司在華合資公司的利潤率最高攀升至15.6%。
但福特汽車一款汽車全球銷售的做法在中國显示出局限性,因中國消費者的喜好不同於美國和歐洲市場,這種做法也使得該公司的汽車生產成本高於競爭對手批量生產的低成本車型。
福特的許多工程作業是在中國以外地區完成的,因此決策者遠離中國本地顧客。分析人士稱,正因為如此,目前福特在市面上的許多車型缺乏能吸引中國消費者的特色,例如領先的燃料經濟性、互聯網連接功能等。
舉例來說,相比通用汽車和在華合作夥伴上海汽車集團股份有限公司(SAIC Motor Co., 600104.SH)打造的新款寶駿510 SUV,價格約1.26萬美元的入門級福特EcoSport SUV汽油里程數更短,科技功能也更少。寶駿510 SUV價格約1.09萬美元。 Macquarie Capital Research股票研究董事總經理Janet Lewis表示,福特沒有真正去打破局限,針對中國市場進行設計,福特面臨輸給积極進取的中國本土品牌的風險。
福特高管表示,計劃在中國推出的新車型應當會提振銷售,其中包括一款新Kuga SUV。福特4月份在北京車展上展示了這款新車,該款汽車搭載了由互聯網巨頭阿里巴巴集團(Alibaba Group Holding Ltd., BABA)提供的軟件應用。他們還提到了在中國的研發投資,稱為和日新月異的中國市場與時俱進,福特將產品交付時間削減了五分之一。
福特全球市場主管Jim Farley在該公司第一財季業績電話會議上稱,福特在中國正處於產品周期的絕對低谷,未來24個月,福特將徹底重振產品線。


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