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王品集團─喚醒睡獅,策略加持


演戲可以彩排,人生不能重來,每人每天都應更改履歷表,留下 最好的作品,為自己做見證。~王品集團管理總監黃國忠

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毅然切斷與集團不相干的事業,王品集團以「醒獅團計畫」聚焦餐飲業,以「多品牌經營」 讓旗下子弟兵能發揮所長。為使品牌經營無後顧之憂,更制訂一連串的標準化、規則,佐以內部創業、品牌經營、研究發展、行銷佈局、人力資源、資訊系統的輔 助,讓每隻獅子一出場都有完美的演出。

則民間故事是這樣的。

王品話說乾隆皇帝某次下江南,路經叢林迷失方向,正當情急之際,忽有野獸帶路,往返回平地時,野獸隨即 不見蹤跡。乾隆皇感恩解圍之恩,特請隨從畫出樣貌,頭頂長角,似獅非獅,因而取名瑞獅。

王 品直至清末民初,濟南五三慘案讓廣東陷入血海,為表抗議廣東人提出,「無睡獅、瑞獅醒覺」,意表廣東人已覺醒,自此廣東獅團都以醒獅團來稱 呼。

王品將時序拉回2003年1月1日,地點王品集團總部,在董事長戴勝益 的宣誓下,王品集團的「醒獅團計畫」正式啟動。

王品選擇在新年度起始,無非 是講究王品集團以嶄新的面貌、格局來進行事業體的發展。而計畫的肇因為,自1997年王品集團成立後,業務逐日擴張,先後經營王品台塑牛排、外蒙古全羊大 餐、一品肉粽、金氏世界紀錄博物館等,橫跨餐飲、樂園事業。多元跨業態的經營讓整個王品集團在品牌定位、市場區隔、經營管理制度、專業投入上失了焦,鎮日 為業績疲於奔命,雖然投入大量資金和資源,換來的投資報酬率卻無法成正比,看著事業無法持續發展,對戴勝益來說,公司的長期經營已經是一項嚴苛的挑戰。

◆醒獅大吼 事業版圖重劃

王品面對王品集團事業整合與轉型的過渡期,戴勝益斷然取捨,將外蒙古全羊大餐、一品肉粽讓售,金氏世界 紀錄博物館轉型為金氏世界亞洲見證中心,讓事業焦點深耕,專注於王品台塑牛排餐飲事業,並於內部進行標準化、合理化的工作。

王品2001年王品集團開始進入美國市場,在新品牌策略佈局的同時,有感於人手不足、事業定位模糊,唯恐 出師未捷,引而決定進行醒獅團計畫。

王品王品集團管理總監黃國忠釋意,醒獅 團裡頭的獅群都具備不同的特色,隨著鑼鼓聲節奏響起,輪到的獅子都必須獅頭配合著獅身走上台前,搖頭擺尾,時而抓耳、翻滾、為討吉祥而採青。之於王品集團 而言,代表著傑出優秀的經理人可以獨當一面發展新事業,代表者沉寂已久的經理人(獅子)在睡夢中甦醒,「每位經理人都似一隻醒獅,在伸展台上使出渾身解 數,就如同開發一個新品牌,在市場上贏得顧客的掌聲一般。」

王品醒獅團計畫 才開始不久,王品集團裡頭隻隻躍躍欲試的醒獅已經迫不及待,預備大展身手,7月19日Tasty牛排成立、8月6日美國Porterhouse Bistro成立,緊接著陶板屋新和風料理、原燒優質原味烤肉、聚北海道昆布火鍋、ikki懷石創作料理、夏慕尼新香榭鐵板燒、品田牧場……逐一上陣, 「積極推動每年2個品牌的開發,為2030年全球展店10,000家,拓展60個品牌的願景而努力。」

王品睡獅已醒,個個在舞台下蓄勢待發,只有一個心願,讓全球看倌們看到最精采的演出。

策略箴言 字字珠璣寫 實

王品要能佈局全球完成使 命,醒獅團計畫在品牌發展、策略定位以及營運方針上提供一個明確可行的專案計畫。王品集團更是開宗明義地訂立出「人才&企業文化」的核心價值,以 及「策略擬定&利潤掌握」的核心能力,並任命醒獅團計畫在企業的未來方向與願景扮演重要的角色,是策略定位、營運方針的重要指南,亦為王品集團在 餐飲市場的核心能力,其代表著品牌創新、資源整合、成本優勢、利潤掌握、全員分享、共創事業的重要企業文化傳承。

王品黃國忠總監指出,王品集團透過「客觀化的定位、差異化的優越性、焦點深耕」17字箴言來制定贏的策 略。

王品他進一步解釋17字箴言:

王品「客觀化的定位」:主要採科學化的角度檢視,舉原燒優質原味烤肉來說,過去消費者一想到要吃燒肉,總 抱怨全身的燒肉味,因此以地面的抽風服務來解決問題,「針對事實現況做某一些調整和重新調整,滿足每一位新燒客和舊燒客的需求,在吸收新客層和就客層轉移 中,建立出新的品牌。」

王品「差異化的優越性」:王品集團不只求差異化,而 是要更高一級的「優越化」。再以原燒優質原味烤肉舉例,他店的燒肉之所以甘甜美味秘訣在事先以香料醬汁浸泡,但非原味原燒講究原汁原味,無須額外的加工即 可以吃到肉質的鮮美,「不一樣的差異,每樣服務皆經過標準訓練,如果顧客吃到最後一口肉覺得不好吃,二話不說換盤處理。」

王品「焦點深耕」:所有品牌圍繞在餐飲上,使得原料整合更為便利,「管理一集中,核心價值自此顯現,利潤 中心也隨之而來。」

王品「過去傳統產業常以多元化、多角化經營來呈現企業價 值,王品集團不隨波逐流,自創多品牌經營,不偏離餐廳本業,只圍繞在餐飲價值上,此點與寶鹼(P&G)之於品牌經營頗為類似,只是操作者職階並非 品牌經理,而是被集團遴選賦予使命的總經理;而所要推廣的也不是產品,而是事業經營。」黃國忠強調再三。

◆憲法條款 優質企文塑造

王品醒獅團計畫是一個全方位的計畫,涵蓋整個企業成立應具備的條件,可說是整個王品集團的基石,例如: 企業文化、人力資源、資訊工程、財務績效、R&D效率、餐飲制度、教育訓練等。

王 品尤其在企業文化塑造上,明文規定將王品集團內部相關重要的條文整合成「王品憲法」,以簡單、人人可以口語傳遞的方式來訴諸。內涵可說是字 字經典、句句緊扣人心,黃國忠說,「王品集團對公司文化的落實與高階主管的要求,都有一套長程的規劃,在同仁守則中亦將這些文化特質納入,在王品憲法的流 傳下,王品集團才可以永續發展。」

王品王品憲法長達18條,難以備載,舉例 有:「任何人均不得接受廠商100元以上的好處。觸犯此天條者,唯一開除。」、「同仁的親戚禁止進入公司任職」、「不作本業以外的經營與投資」、「廚房不 得抽煙」……。字裡行間不難看出王品集團將對於品德格外重視。

王品除了王品 憲法外,更頒布了「龜毛家族」條款。「遲到者,每分鐘罰100元」、「迷信六不:不放生、不印善書、不問神明、不算命、不看座向方位、不擇日」、「任何人 皆不得為政治候選人」、「董事長的任何公事開銷,一律自己墊付,不得向公司請款」、「股東把分紅的十分之一回饋給公司或同仁,乃是合理的情義」……等29 條。「公信力很重要,王品集團很重視同仁發展空間,為了杜絕未來事業發展的困擾,董事長明定非條條款,六職等(含)以上同仁之四等親內親屬,一律不准聘 用。即使同仁結婚,夫妻一方最多只能晉升到六職等,以避免組織運作上的困擾。」黃國忠說。

獅王題庫 品牌成立關鍵

王品文化塑造讓王品集團全體上下得以引經據典,在行為準則上有所依據。

王品然而,能不能從獅群中脫穎而出,在王品集團流傳著史上最嚴苛的試吃大會。黃國忠說,「醒獅團說穿了就 是內部創業計畫,至於創業人會不會成功,商機能不能掌握是關鍵。」

王品他指 出,在王品集團有著一年吃百店的計畫,第一年成立就有30位精英通過考試,然而並不是通過考試而已,這些百店達人必須寫下心得,舉凡服務、菜色、經營特色 都可以當作推薦理由,家數額是10家,從中彙編並建立起「獅王創業題庫」,可說是內部再經典不過的知識管理。而此題庫再連接到獅王創業就顯現無比價值,獅 王的創業流程可從之說起。

王品第一,市場敏感度。在檢視此過程前,每位被遴選 出來獅王都會收到一份題庫,長達28頁,涵蓋190餘種業態。如果一開始創業不知打哪接觸市場,可以從獅王題庫中找到市場的趨勢,或者是可以在試吃的過程 和題庫的店家做標竿學習。

王品第二,海外考察。給予每位獅王1個月的時間到海 外去尋求商機,進而了解國外品牌趨勢,或者可以將心中所設定的事業與國外餐飲店做另一標竿學習,找出合乎邏輯的市場機會。

王品第三,提出創業計畫。獅王們將自己心有所屬的事業做一完善的紙本陳述。

王品預備創業面試的過程是緊張的。黃國忠說,每位獅王的計畫都會被19位王品集團中常會成員批鬥,在被批 評到遍體鱗傷之餘,正事還是得做,此有3個選項:換品牌、繼續深耕、改善。

王品從 王品集團對品牌的挑剔程度,也無怪乎那些已經通過嚴選的品牌,各個生意鼎沸,來客摩肩。截至目前,王品已經開設9個品牌,共80家店,營業額達新台幣 34.7億元。

重視顧客 活工作好服務

王品挑選了優質、上得檯面的品牌後,緊接著就是品牌形象的塑造。黃國忠強調,

王品「品牌的個性必須靠著與顧客互動的點點來累積形象。」他舉例:王品牛排所營造的是尊貴、TASTY是 熱情、陶板屋是謙遜有禮,貼心中帶著刻意,動靜之間吸引顧客不同的需求。

王品然 而,最吸引人的顧客滿意莫過於,王品集團訂出「顧客滿意度達93%以上」的品質目標,在落實上以「顧客用餐建議卡」作為第一手與顧客互動的資訊,並搭配 0800抱怨專線,建構出顧客感動服務體系,「我們要的不只是顧客滿意而已,應更進一步達到感動顧客的境地。透過與顧客真實的對答、溝通,可以了解到顧客 對於王品集團的看法,可從每次的回答中知道口味合不合胃口、服務態度貼不貼心。」黃國忠說著王品集團對於顧客服務的最高指導準則。

王品在服務上,王品集團設定了7項指標來牽制,讓每隻醒獅由衷地為自家品牌負責,這7大指標為:顧客滿 意度佔15%、0800抱怨通數佔15%、不當金額佔30%、營業額目標達成率佔10%、離職率評比佔10%、稽核成績評比佔10%、工作計畫評比佔 10%。他對此說明,「加總起來是百分之百,以各項排行名次作為積分標準,積分優先者,名次為優,以此類推排名。也就是說,如果一家店他的業績不好,但積 分好,並不表示表現不好,反之,業績好,積分不好,也不表示表現好。」

王品另 在產品優勢建構上,王品集團要求每個品牌要力行「三哇菜色」,指的是:「上菜時:哇!好壯觀;用餐時:哇!好好吃;結帳時:哇!好便宜。」為了臻至以上的 準則,王品集團在菜色開發重點設定在「色、香、味、形、器」,用之來突顯產品價值。

議題行銷 結合公益推廣

王品王品集團對於科學數字十分重視,不惜耗費鉅資在建置資訊系統,黃國忠對此說,「服務是種『活』的哲 學,不能只是一昧地遵守作業規則,有時候要借用科學的方法讓整個組織更具競爭能力。」

王品也 因為如此,王品集團多年前就佈局資訊化系統,黃國忠說,e化讓顧客服務更好,誠如每個品牌都落實顧客用餐建議卡,目的就是建構顧客管理系統,隨著每一筆資 料建置,所能分析的客群越多,因此在了解顧客需求以及與顧客互動上越能掌握。另在網際網路視訊會議、VOIP電訊工程、電子秘書系統、文件管制系統等, 「資訊化系統是王品集團跨足世界級餐飲的墊腳石!」黃國忠堅決說道。

王品當問 到王品集團如何看待行銷佈局時,黃國忠說,「行銷是極高的學問,能結合品牌精神又不花太多的錢就是一門藝術。」舉例來說,陶板屋於2005年發起「萬人送 書到蘭嶼」、2006年「捐書到綠島,春季饗宴款待您」的捐書活動,就是很成功event marketing,除了可以吸引媒體前來報導,亦可對社會公益盡一分心力,重要的是還可以款待顧客。

社會學分 衝破人生極限

王品人力資源佈局亦為王品集團的強項,擬定教育學分制,共206個學分,以整合公司服務顧客理念,鼓勵 同仁終身學習,為每個同仁規劃短中長期的教育訓練方針。

王品另外對於人文、健 康、職涯訓練上,亦擬有社會學分來進行培訓,稱之為終身學習。

王品黃國忠說, 王品集團的社會學分很有趣也很難,希望同仁能「一生遊百國、一生登百岳、一年嚐百店」,從中培養更深層的人生,以一生遊百國說,可以培養人們的視野、心 胸、創新以及世界觀,是不可多得的經驗。

王品還有王品新鐵人活動,條件是攀登 玉山嶺、泳渡日月潭、鐵騎貫寶島、21公里馬拉松,「目前王品集團內部已經有很多同仁完成這四項使命,成為名符其實的鐵人。」黃國忠笑著說,而他正是其中 的一員

王品另外王品終身成就獎更是一項艱難的學分,制定的規則更是步步高,有 「出1本書、得1個獎、買1棟房、賺1百萬、活1百歲」,「別以為賺1百萬而已,是指退休後每年有1百萬元可以花,相當於要存夠1,700萬元才能退休; 活1百歲太沉重,是指身體健康,要兼顧營養、保養和修養。」

 挑戰2030 全球開花結果

王品由王品集團的作為,看到了對美食的堅持、對服務的堅持、以及對人力的堅持,而這點堅持背後最大的贏 家,不是王品集團的同仁、顧東,而是顧客。

王品「一切都是為了顧客!」黃國忠 真誠地說。

王品他接著說王品集團未來的規劃,持續以每年兩個品牌的目標複製, 預計2010年所有品牌家數會達250家;2020年達1,000家,共有40支品牌推上市;2021年後,透過品牌於各地的知名度,以區域聯盟和品牌代 理的模式來推廣,進而達到2030年全球展店10,000家的願景。

王品榮獲 95年經濟部技術處產業創新成果表揚策略創新獎,黃國忠懇切地說,「感謝評審的肯定,感謝同仁的辛苦。王品集團將以『顧客是我們的恩人、同仁是我們的家人 以及廠商是我們的貴人』的服務精神繼續在餐飲業努力。」

王品鑼聲叮咚響,醒獅 們舞動著,時而眨眼,時而倒臥,以最迷人的姿態來呈現,象徵著王品集團對於餐飲服務的堅持,


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