請網紅來中國證明無強迫勞動？Shein的一場失敗營銷

收到超快時尚零售商希音(Shein)的邀請，讓她去中國免費旅行兩週時，肯尼婭·弗里曼非常興奮。由品牌出錢送去旅行已成為Instagram和TikTok平台上創作者的身份象徵，弗里曼兩年半來也一直在為Shein設計服裝，她把這次旅行視為一次重要機會。
然而，儘管品牌為推廣新產品或在網上炒熱度而經常安排這種旅行，但Shein的宣傳點卻不同尋常。它安排弗里曼和另外幾名美國網紅參觀它的工廠和物流中心，與工人們見面。Shein正受到越來越多的監管審查，該公司在努力設法解決關於其使用強迫勞動製造產品的指控，希望創作者們在這次旅行期間發布一些更為積極的內容。
Shein的這個願望得到了實現：弗里曼在Instagram上製作了11個帖子，包括讚揚Shein及其工作環境的影片，她在Instagram上有31600名粉絲。她和其他參加了這次Shein付費旅行的創作者們在他們發的內容中展示了整齊擺放的乾淨Shein包裹、搬運商品的機器人，以及一排又一排的快樂工人。
「他們甚至一滴汗都不流，」一位名叫德斯替妮·蘇杜思的創作者在Instagram和TikTok上發帖說。（蘇杜思沒有回覆記者的置評請求。）
但Shein和這幾名創作者非但沒有贏得人心，反而在過去一週裡受到社群媒體用戶的猛烈抨擊，他們對這些影片充滿懷疑。Shein被迫發聲明，稱看到創作者受到攻擊感到「難過」，並對創作者進行了（弗里曼所說的）「身心健康檢查」，以判斷他們在遭受了尖酸刻薄的網上攻擊後的狀況。
這些創作者一直在刪除他們社群媒體帳號下的負面評論，並發布影片為自己辯護。這次旅行已經成為營銷人員的反面教材：Shein用網紅來提升自己聲譽的努力反而疏遠了消費者，並引起了人們對不良商業行為指控的更多注意。
雖然TikTok和Instagram上的網紅們旅行次數越來越多，但「我真的不知道有任何其他像Shein這樣有明顯意圖的情況」，網紅營銷代理 Obviously的創始人梅·卡沃斯基說。「這需要人們在很大程度上收起疑心，因為這看上去顯然是一種宣傳。」
Shein在一份聲明中說，這次旅行「反映了我們傾聽反饋的一種方式」。
「他們發在社群媒體上的影片和評論都是真實的，我們尊重並支持每個網紅對自己經歷的事情發表看法和聲音，」公司補充道。
Shein是一家十多年前在中國成立的在線零售商，因易於使用的應用程序和價格低廉的各種時尚服裝和配飾，迅速受到美國消費者的歡迎，尤其是在十幾二十歲的年輕人中。雖然大多數快時尚公司長期以來一直面臨著對其生產方式的批評，但Shein受到的指控還有它在供應鏈中使用強迫勞動，以及抄襲其他公司的設計；Shein還因其將廉價商品直接發到美國購物者家門口的商業模式而受到審查。Shein稱公司開展業務的方式「合法」。
雖然該公司現在的總部在新加坡，但生產仍在中國。隨著美國立法者們對TikTok等中國企業進行更廣泛的打擊，Shein也受到了更多的注意。
據報導，Shein一直在考慮首次公開募股，公司在保持了多年相對沉默之後，一直在努力贏得好感。公司成立了一個二手服裝部門，以避免人們對其產品不可持續的批評，聘請獨立設計師為其設計新產品，還請來遊說機構在聯邦政府替其說話。
Shein似乎希望這次網紅旅行能幫其抵消接二連三的負面新聞，包括一家英國新聞頻道去年做的調查報導，該調查發現，為了大量生產快時尚服裝，Shein違反法律讓一些工人每天工作18個小時。彭博新聞社的一篇報導稱，據其委託實驗室做的檢測，一些Shein服裝用了新疆棉。出於對以穆斯林為主的維吾爾族人權受到侵犯的擔憂，美國政府已禁止進口來自新疆的產品。
「Shein發起的這場活動本質上是為了改變人們對這些工廠工作條件的看法，」網紅營銷公司Captiv8的創始人凱瑞希娜·蘇布拉馬尼安說。「通過網紅的視角來改變人們的看法，比品牌自己去做更有效、更可信。」
就這次活動而言，網紅們製作的影片引起了反感，因為它們描繪的廣州工廠有著令人奇怪的樂觀景象，而且公司試圖讓這些以設計服裝、倡導體型自信聞名的網紅扮演准新聞記者的角色。雖然對公司的負面報導似乎並沒有影響這家零售商的粉絲，但公開的讚揚卻引起了人們的注意。
就在創作者們試圖告訴粉絲們，他們採訪的快樂員工對美國有關Shein的「謠言」感到驚訝的時候，網上用戶留下了「誠信比一次旅行更有價值」、「你讀過任何有關這家公司的新聞嗎？」、「這種心理操縱太瘋狂了！」等評論。
據社群媒體分析公司Trendpop的統計，#sheinbrandtrip、#shein101、#sheinfactory等與這次旅行有關的話題標籤已取得數百萬次的瀏覽量。在TikTok上，已被創作者刪除的影片獲得了新的生命力，因為其他用戶使用該應用程序的編輯工具，給影片加上了他們表示懷疑和驚恐的評論。
弗里曼等創作者對用戶的反應感到困惑。她說，她原以為用自己的視角展示Shein工廠，會讓人們分享她對公司和這次旅行的正面看法，她認為旅行為她提供了有用信息。她說，因為與Shein合作，她以前曾收到過仇恨郵件，但沒想到這次反響的強度如此之大。 （以前，接受贊助去沙烏地阿拉伯旅行的網紅，以及最近由化妝品牌Tarte贊助去杜拜進行豪華旅行的網紅，也遭到過強烈批評。）
弗里曼說，她曾向工人和Shein代表詢問他們的工作條件，這些人告訴她，他們誠信經營，並對工作條件進行檢查。她說，除此之外，她不知道還能做什麼。
「為什麼我不能說這是我看到的真實情況，是我與這家公司合作的經歷？」弗里曼問道。「這是我用自己的兩隻眼睛看到的，是我看到的，是我經歷的。」
她補充說，「我自己的眼睛沒有看到其他人正在談論的情況。」
丹妮·卡博納裡也是參與此行的網紅之一，她在社群媒體上使用Dani DMC這個網名，她把自己稱為「信心活動人士」。她因在Instagram上發的一段稱讚Shein工廠的影片中把自己稱為「調查性新聞記者」而尤其受到了批評。那段影片已刪除，卡博納裡沒有回覆記者的置評請求。
實際上，Shein為網紅們安排的旅行和為他們提供的與工人接觸的機會，與近年來中國對新聞記者的日益敵視態度形成鮮明對比。據駐華外國記者協會今年3月的報告，美中就向美國新聞機構駐華記者簽發新簽證的談判已陷入僵局，至少一名持有效簽證的美國記者最近因一次日常旅行離開中國後無法再次入境。
「這是一個非常明顯的例子，利用那些談論生活方式、時尚、體型自信等具體事情的創作者來推銷商品，然後試圖用他們推動一個完全不同的議程，是行不通的，」從事網紅營銷的卡沃斯基說。
卡博納裡週二在Instagram上發了一段影片，說自己「本該做更多的研究」，她感謝大家發給她的有關Shein的信息，並說已用這些信息做了自我教育。
「我希望Shein能更透明，並回答你們所有的問題，」她說，「因為我可以為自己和我的行為負責，但我不能為Shein承擔責任。」