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雅虎掃描用戶電郵向廣告客戶銷售數據


美國科技行業已大多宣布不會掃描用戶电子郵件中的資訊賣給廣告客戶,但雅虎(Yahoo)仍視這種做法為潛在金礦。 據知情人士和前公司員工透露,雅虎母公司、Verizon Communications Inc. (VZ)旗下子公司Oath一直在向廣告客戶兜售一項服務,稱可以對2億多雅虎郵箱(Yahoo Mail)及其含有的大量用戶數據進行分析,搜索有關這些用戶可能購買哪些產品的線索。 Oath稱,這一做法也延伸至其旗下的美國在線(AOL)电子郵箱。雅虎和美國在線是美國僅有的對用戶郵箱進行掃描用於營銷目的的主要电子郵箱提供商。 這一策略與矽谷最近保護數據隱私的趨勢背道而馳,顯示了科技行業對在用戶隱私保護與很多廣告客戶覬覦的技術之間如何取捨意見不一。 Alphabet Inc. (GOOG)旗下的谷歌(Google)在提到用戶隱私時表示,該公司去年停止了用於投放定向廣告的Gmail資訊掃描。谷歌是最受歡迎的电子郵箱供應商,用戶數達到14億。曾在电子郵箱領域處於領先地位的微軟(Microsoft Co., MSFT)表示,該公司從未將电子郵件數據用於廣告。 知情人士稱,雅虎的這種行為從10多年前就開始了,在這些年裡一直延續下來。該公司越來越傾向於從老舊的網絡資產中尋找獲取利潤的新方法,這些網絡資產在智能手機和社交網絡時代停滯不前。 2017年,一個Twitter的網頁上推送了Oath的廣告。 圖片來源:NICHOLAS KAMM/Agence France-Presse/Getty Images Verizon高管表示,當Verizon去年創立Oath時,曾設想日後讓這個部門與谷歌和Facebook Inc. (FB)在廣告領域競爭,因為Oath有可能將Verizon的大量無線用戶數據與雅虎流量很高的在線中心結合起來。 Oath旗下擁有HuffPost和Yahoo Finance等數十個熱門網站。該公司利用各種廣告植入服務幫助廣告商在上述網站以及整個網絡中展示資訊。 Oath副總裁Doug Sharp表示,电子郵件掃描已成為公司改善廣告定位的最有效方法之一。他說,這種做法只適用於用戶賬戶中的商業郵件,例如來自零售商的消息或群發郵件,用戶有退出選項。 Sharp稱,接收廣告資訊是用戶為換取免費在線服務而做出的取捨之一,雅虎的研究顯示,用戶更喜歡接收內容與其相關的廣告。 Sharp稱:“电子郵件是一個價值不菲的系統。一方面是郵件服務,另一方面是廣告展示,有價值交換是合情合理的。” 他稱,雅虎提供一種無廣告郵箱服務,每月收費3.49美元。公司也掃描通過這項服務發送的電郵。雅虎向免費和付費服務用戶均提供了退出選項。 雅虎的算法瞄準商業電郵,通過一個包含日常電郵的數據庫來加以識別。這種算法能在某類電郵和某類用戶偏好之間建立聯繫,然後將一個“Cookie”——即一段追蹤代碼嵌入用戶電腦,以幫助廣告客戶將來顯示廣告資訊。 圖為2011年雅虎的網站。 圖片來源:istock Sharp稱,Oath根據用戶收件箱里的收據、行程安排和促銷資訊來識別購買過某類產品或服務的用戶群組,從而向廣告客戶承諾投放效果。他舉例稱,在雅虎的系統中,從網上券商電郵賬戶收到交易確認資訊的人被歸類為“投資者”,日後可針對他們發送金融相關廣告。 隱私問題 Oath正在試探用戶們樂意分享的範圍邊界。在線隱私律師Lauren Gelman說,不同於網頁瀏覽習慣和搜索歷史,許多用戶希望在使用电子郵件等個人通訊工具時享有更大程度的隱私權。Gelman曾在斯坦福大學擔任互聯網與社會中心執行主任。 谷歌過去曾售賣與电子郵件資訊中的關鍵詞相關的廣告。谷歌一位發言人表示,谷歌曾使用個人和商業电子郵件中的資訊向正在查看Gmail的用戶投放相關廣告,這些廣告並不針對網絡上其他地方的任何用戶。 她說,谷歌沒有向Gmail付費用戶投放這類廣告。谷歌和Oath表示,他們禁止廣告客戶基於电子郵件中的某些敏感類別(例如健康狀況)向用戶投放定向廣告。 谷歌表示,已於去年停止基於Gmail數據的廣告定向行為,希望用戶對谷歌堅持隱私和安全至上原則保持信心。 数字廣告諮詢公司Crealytics GmbH首席執行長Andreas Reiffen認為,谷歌已通過其搜索引擎收集了大量數據,不再需要依賴电子郵件數據。 Oath的電郵掃描似乎比谷歌以前的系統更進一步,可基於电子郵件中的數據了解用戶的興趣點,並利用這些資訊在網絡上的其他地方對用戶進行定位。Sharp表示,Oath將相似的用戶集中到一起作為營銷客戶可投放定向廣告的“受眾”。 Sharp表示,經常收到為Lyft Inc.招募司機的郵件的雅虎郵箱用戶有時會被歸入“個體經營者”受眾。過去一年買了多張機票的一些人被貼上常旅客標籤。Lyft的一位發言人未予置評。 時任雅虎CEO的梅耶爾在2016年的一場發布會做展示。 圖片來源:STEPHEN LAM/GETTY IMAGES Sharp表示,Oath放置於用戶電腦中的cookies可讓其識別用戶屬於哪部分受眾並向他們展示廣告,而不會向市場營銷公司提供任何可識別個人身份的資訊。 Sharp表示,Oath的系統忽略私人資訊且只尋找商業郵件,這類郵件占送達雅虎郵箱收件箱的消息的絕大多數。Oath的算法剔除了所有私人資訊,比如姓名和郵件地址等。 Sharp表示,Oath的電腦曾錯誤地給參加印度婚禮(通常為規模較大、持續數日的聚會)的請柬貼上商業电子郵件的標籤,因為這些請柬會群發給很多人。Oath通過搜索婚禮請柬常用詞語排除相關郵件解決了這一問題。 Oath在其隱私政策中表示,所有雅虎郵箱用戶的部分郵件內容可能被人工審閱。該政策顯示,Oath員工可能會手動查看群發的部分“樣板文件”類商業郵件。 Sharp說,有一小部分用戶明確選擇允許人工閱讀其所有电子郵件,以幫助改進算法,確保沒有私人郵件被錯誤標注。他稱,該公司正是藉此發現了上述印度婚禮請柬的問題。 掃描收據 一位知情人士稱,Oath用雅虎郵箱收件箱中的收據作為證據,證明廣告推廣說服了用戶購買某種產品。 雅虎多年來一直在掃描电子郵件,並在其隱私政策中稱,該公司可以掃描並分析所有电子郵件資訊。隨着時間的推移,雅虎在做披露時增加了一些細節,包括解釋如何尋找群發的商業电子郵件。 但雅虎高管還沒有廣泛討論過电子郵件數據收集的問題,許多人也從未讀過這些細則。在Oath今年4月發送了服務條款更新後,一些雅虎電郵用戶才意識到這種做法的存在。 雅虎在提請用戶做出回應的一條消息中給出了兩個選項:“我接受”或“以後再說”。用戶可以通過訪問雅虎的“廣告興趣管家”網頁並點擊一個按鈕,選擇退出所有的雅虎廣告個性化服務。 弗吉尼亞州阿什本的Lisa Bell Roden稱,新的隱私政策告訴她,她的所有內容基本上都會被翻遍,然後被隨心所欲地使用。Roden現年53歲,在媒體制作方面依靠雅虎郵箱與小企業及其業主交流。她說,這令她相當不愉快,不過她沒有關閉雅虎賬戶的計劃。 美國聯邦貿易委員會(U.S. Federal Trade Commission)在隱私政策中要求公司明確披露如何收集個人數據。歐盟新的數據保護法規要求,公司在用戶開始使用產品或服務前需要獲得用戶關於所有數據收集方面的明確許可。 Sharp稱,為遵守歐盟監管規定,Oath今年修改了服務條款。他認為,必須得到用戶同意是一項奇怪的規定,因為他認為在乎數據隱私的人自然會保持警惕。 2016年,雅虎支付了400萬美元和解一樁聯邦集體訴訟,訴訟聲稱雅虎掃描電郵的行為違反了聯邦竊聽法。雅虎未承認存在不當行為,但同意按照和解協議中的條款做出一項技術改變:不在“傳送中”這個環節掃描電郵,而是等到電郵已傳送至收件箱再掃描。 圖為2月,Oath的CEO Tim Armstrong。 圖片來源:PATRICK T. FALLON/BLOOMBERG NEWS 在Oath新的隱私政策下,用戶無法提起集體訴訟,只能通過仲裁機構或小額索償法庭來表達訴求。 知情人士稱,就某種程度而言,雅虎深挖用戶电子郵件的初衷是想通過亞馬遜公司(Amazon.com Inc., AMZN)等電商發送的收據了解用戶購買的產品。其中一位人士稱,雅虎銷售人員曾告訴有意向的廣告商,約三分之一雅虎郵箱用戶是亞馬遜的活躍顧客。知情人士稱,亞馬遜2015年停止在發送給客戶的電郵中包含完整的分項收據,部分原因是不希望雅虎和其他公司收集此類數據以供己用。 隨着用戶紛紛轉投Gmail,作為电子郵件行業先驅的雅虎郵箱陷入困境。前谷歌高管梅耶爾(Marissa Mayer) 2012年加入雅虎擔任首席執行長,她當時把电子郵件業務作為自己的戰略核心。2016年,雅虎的聲譽因一起數據泄露事件受到打擊,此次泄露令許多用戶隱私遭到損害。梅耶爾沒有回應記者的置評請求,她在Verizon Communications Inc. (VZ)收購雅虎核心資產之後離職。 Verizon在收購雅虎和美國在線後創建了Oath,由前美國在線首席執行長Tim Armstrong掌舵。Oath未安排Armstrong置評。 2017年11月,梅耶爾在一場參議院聽證會上作證。 圖片來源:OLIVIER DOULIERY/BLOOMBERG NEWS 當時在場的一位人士表示,在與市場營銷公司舉行的會議上,Oath的代表承認很多人主要使用雅虎郵箱來接收垃圾商業郵件。該人士表示,他們指出對於希望盡可能多收集用戶商業數據的廣告客戶來說這是一個優勢。 Oath的一些廣告客戶表示,雅虎郵箱潛在用戶群的規模太小,無法發送高度定向的廣告。一位廣告客戶表示,即便用戶數量在千萬級別,也只有一小部分可能購買了特定商品。 其他人就Oath系統下的用戶隱私提出了問題。数字廣告諮詢公司Tovo Labs的首席技術長Rob Griffin表示:“我認為挑戰在於,如何在沒有隱私問題困擾的情況下實現貨幣化?”


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