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蘋果高價策略奏效 三星望塵莫及


蘋果公司(Apple Inc., AAPL)和三星电子(Samsung Electronics Co., 005930.SE)在進入智能手機時代的第二個10年之際,都在押注超高價格旗艦產品。一年後,這種策略刺激了蘋果的銷售,但卻打擊了三星的銷售。
蘋果周二宣布,iPhone收入連續第三個財季創紀錄,原因是當季該公司售價999美元iPhone X的需求強勁,推動iPhone平均售價上升20%,至724美元。
而一天前,三星宣布其智能手機凈利潤大幅下降,原因是願意為三星旗艦手機Galaxy S9支付近1,000美元的消費者越來越少。分析人士稱,三星最近一個財季智能手機的平均售價約為220美元,除了與iPhone競爭的高價機型,三星也銷售價格較低的機型,因此拉低了平均售價。 這兩家全球最賺錢的智能手機公司從上述結果中顯出了不同的命運。這些公司正在不斷萎縮的智能手機行業勉力支撐,渴望購買最新機型的消費者越來越少。 分析師稱,即使發貨量幾乎沒有增長,蘋果仍得以安然度過智能手機市場放緩的狀況,依靠其高端品牌、新功能和排他性的操縱系統有效實施了高價戰略。然而,三星的高價戰略沒有奏效,該公司旗艦手機Galaxy S9的銷售平平,消費者不為所動,轉向Android手機競爭對手更便宜的智能手機。
Strategy Analytics分析師Neil Mawston稱,雪上加霜的是,蘋果似乎正從三星手中奪取市場份額。據國際數據公司(International Data Corp, 簡稱IDC),第二季度iPhone的市場份額從上年同期的11.8%提高至12.1%,三星手機市場份額則從22.9%降至20.9%;此外,華為技術有限公司(Huawei Technologies Co.)首次超越蘋果、成為全球第二大智能手機生產商,第二季度市場佔有率達15.8%。
科技公司Moor Insights & Strategy總裁Patrick Moorhead稱,蘋果以前所未有的方式給消費者帶來升級體驗,推出與之前的機型完全不同的設計,進而推高價格曲線;而三星的策略卻沒有這麼有效。
蘋果股價周三上漲5.9%,至201.50美元,早先更是觸及歷史新高201.76美元。該股今年以來已累計上漲19%。三星股價周三小幅上漲,但今年以來累計下跌8.7%。
蘋果和三星去年都提高了最高端手機的價格,因為人們更換手機的頻率開始降低,且進入市場的新高端買家越來越少。據研究公司IHS Markit稱,智能手機市場已基本飽和,尤其是在幾乎人手一部的美國。
通過在去年9月推出iPhone X,蘋果試圖開發一款超高端產品。iPhone X添加了面部識別功能,而且是首款OLED顯示屏iPhone,因而配得上其高價。分析師稱,這些功能是在向消費者展示,他們可以從這款最新設備中獲得一些額外功用。
蘋果產品一直定價較高,這也有一定道理,畢竟該公司持續躋身全球最受歡迎的品牌之列。但蘋果最大的優勢在於,其開發的iOS操作系統只在自家銷售的設備上運行。
分析人士稱,由於iOS擁有壟斷地位,如果用戶改用競爭對手的設備,就不得不學習一套新的操作系統,也可能不得不放棄已經存儲的部分資訊。根據摩根士丹利(Morgan Stanley)的數據,在這些障礙的幫助下,有92%的iPhone用戶在升級設備時會繼續選擇iPhone,而三星手機的用戶保留率為77%。
蘋果首席執行長庫克(Tim Cook)在周二的分析師電話會議上稱,iPhone X的成功證明公司的定價策略奏效。他稱:“這款產品的定價體現了產品的價值,自問世以來一直是賣得最好的iPhone,我們感到無比欣慰。” 三星則向分析師傳遞了不同的資訊,公司稱,會以“合理的定價”推出新款手機蓋樂世Note 9 (Galaxy Note 9)。分析師稱,儘管三星在2011年以顯示屏更大的特色勝過蘋果一籌,又在2017年推出了全面屏設備,但蓋樂世S9和前代產品S8外觀相似,功能也相似,有些消費者質疑這不算升級。
這家韓國科技巨頭也沒有使用自身的操作系統,而是依靠谷歌的Android系統,這使得三星电子容易遭受來自運行Android系統的對手更激烈的競爭。全球超過80%的智能手機運行Android系統。
三星电子已表示將通過推進未來的突破來進行反擊,比如推出新的手機設計及擁有5G無線網絡配置的手機等。《華爾街日報》(The Wall Street Journal)上個月曾報道,蓋樂世(Galaxy) S9的疲軟銷量已促使該公司採取措施,準備最遲明年初推出一款可摺疊屏手機。
Moorhead稱,這種手機不會推動銷量,但肯定是一個推動品牌的賣點,而這正是三星电子所需要的。
分析師表示,雖然蘋果已經證明在提價上比三星电子更成功,但通過新功能吸引消費者的能力才是蘋果繼續取得成功的關鍵。他們預計蘋果將在今年9月推出三款新手機:iPhone X的升級版、超大尺寸iPhone X和使用面部識別技術的新款6.1英寸液晶顯示屏手機。
不過,如果蘋果繼續提價,導致消費者繼續使用現有iPhone手機,可能有損未來的手機銷量。IHS Markit的智能手機分析師Wayne Lam稱,這種情況會在未來對蘋果造成衝擊。


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