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Facebook保護隱私新挑戰:減少定投廣告所用數據


Facebook Inc. (FB)為加強隱私保護而採取的措施令其歐洲廣告客戶首當其沖﹐從這些廣告客戶遭遇的挫折不難看出,這家社交媒體巨頭的麻煩遠未結束。
Facebook在上周三發布的季度財報中表示﹐歐洲新生效的隱私保護法《通用數據保護條例》(General Data Protection Regulation, 簡稱GDPR)是造成其收入增長放緩的原因之一。發布財報後,Facebook股價於上周四和周五大跌近20%。一些廣告客戶表示﹐這家矽谷巨頭正在醞釀的另一項隱私保護調整計劃可能會放大該影響。 迫於GDPR及公司處理用戶個人資訊所引發醜聞的壓力﹐Facebook今年早些時候表示﹐將關閉基於外部數據代理公司所提供數據的Partner Categories廣告投放工具。通過這些工具,Facebook的廣告客戶可以利用用戶線下購物經歷等第三方數據定向投放廣告。 Facebook於5月24日在德國、法國和英國市場關閉了Partner Categories服務。一天後,歐盟的GDPR新規生效。Facebook打算於10月1日之前在全球範圍內停止基於Partner Categories的廣告投放服務。這意味着未來廣告客戶將只能利用它們自己的數據以及Facebook自身收集的數據。
包括啤酒生產商喜力公司(Heineken N.V.)在內的一些大型廣告客戶稱,利用外部公司收集來的資訊定向投放廣告的一條主要途徑被掐斷了,這可能會給公司帶來很大影響。
喜力公司全球媒體主管Ron Amram說,這將給喜力帶來影響,因為喜力的廣告開支中有很大一部分用在利用外部公司收集的數據在Facebook平台定向投放廣告上。喜力公司稱,Facebook是其廣告開支的最大接受者。Amram表示,他樂觀地認為Facebook將在10月份之前找到一個解決辦法,讓廣告客戶可以繼續採用現行的定向廣告投放方式。
Facebook發言人稱,像Partner Categories這樣的定向廣告投放是行業慣例,不過該公司已關閉這一功能,加強對用戶在Facebook上的隱私保護。
據eMarketer的數據,手握有關22.3億月度用戶的大量數據,Facebook今年有望在全球数字廣告市場獲得近18%的份額,僅次於Alphabet Inc. (GOOG)旗下谷歌(Google) 31%的份額。Facebook利用應用和點贊按鈕收集的各種數據向用戶投放定向廣告,這些數據包括用戶最近去的商店,以及網絡瀏覽內容是否顯示用戶對薩爾薩音樂感興趣。
對個人資訊的這種依賴目前也成為一個潛在弱點。GDPR對公司如何使用個人數據加以限制,受此影響,Facebook允許用戶選擇不接受一些種類的定向廣告。數據公司Cambridge Analytica不當獲得至多8,700萬Facebook用戶個人資訊一事被曝光,增大了Facebook面臨的壓力。2016年,Cambridge Analytica曾為特朗普(Donald Trump)的競選團隊工作。
Facebook上周三公布,第二財季歐洲業務營收同比增長47%,增速依然迅猛,但遠低於上一季59%的增幅。
Facebook表示,從第一財季末到第二財季末,其歐洲日活躍用戶數量較減少了300萬,至2.79億,在此期間,其用戶被要求在GDPR實行之前同意新服務條款。該公司表示,在留下來的用戶中,有少數人選擇退出某些類型的定向廣告。Facebook警告稱,更為嚴格的隱私保護措施將繼續拖累今年剩餘時間內的業績增長。
隱私保護措施的變化同時也對一些廣告客戶造成了影響。一家大型廣告公司的高管表示,圍繞如何向Facebook證明自己的客戶數據符合GDPR要求的困惑導致廣告支出出現暫停。 VanMoof BV市場營銷經理Simon Vreeman稱,GDPR也令一些廣告客戶的預算規劃變得複雜,因為Facebook停止提供有關多少用戶將被具體定向標準選中的預估數據。VanMoof是總部位於阿姆斯特丹的智能自行車公司,其60%-70%的廣告預算都花在了Facebook上。
Vreeman稱,不能再獲得這項數據使公司規劃廣告或預算的難度加大。 Your browser does not support HTML5 video.0:00 / 0:00Skip Ad in 15Your browser does not support the audio tag.让Facebook股价暴跌的业绩电话会议说了些什么? Click For Sound 首席執行長扎克伯格和首席財務官韋納在周三舉行的第二財季業績電話會議中發表評論,使得投資者質疑Facebook一直以來似乎難以阻擋的增長態勢還能否保持下去? VanMoof和其他一些廣告客戶表示,還未發現它們在Facebook上的廣告點擊量出現大幅下滑,而且沒有對它們的支出模式作出重大調整。不過,幾家客戶指出,用戶增速和參与率下滑的的中長期趨勢導致其廣告點擊量和關注量下降、每次點擊的成本上升。
Labfresh BN是一家在線服裝品牌,據創始人兼首席執行長Kasper Brandi Petersen稱,Labfresh每月廣告支出為5萬歐元(約合58,000美元),大約55%花在Facebook上,而六個月前的比例是90%。
Petersen稱,對Facebook來說,GDPR是“苦口良藥”。他認為“真正的問題是參与度下降”。
Labfresh把在Facebook上減少的廣告支出投向了該公司旗下照片分享應用Instagram,雖然給Facebook帶來一線曙光,但Instagram在整體上遠不及Facebook主應用賺錢。 Facebook決定關閉Partner Categories精準投放服務,已經讓某些廣告客戶受到衝擊。
為法國商業分析初創公司Toucan Toco打理廣告事務的Adrien Wiesenbach稱,Toucan Toco不得不停止使用這些定向類目向目標人群投放廣告,那些人的職銜表明他們有可能對其產品感興趣。目前Wiesenbach仍可以在美國市場使用那些類目,但從8月起Facebook將逐步關停這一功能。
Wiesenbach說:“為了能夠更精準地投放廣告,我願意多花點錢,但是在歐洲的廣告投放已經沒辦法那麼細緻了。”Wiesenbach每年有30萬歐元的廣告預算,他拿出其中約三分之一在Facebook平台上打廣告。


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