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揭秘亞馬遜算法與刷單賣家的貓鼠遊戲


在孟加拉北部地區﹐數十位年輕人每天擠在幾個狹小的房間里﹐每個房間配備30台電腦。他們的任務是:欺騙亞馬遜公司(Amazon.com Inc., AMZN)。
知情人士表示﹐這些人打開亞馬遜網站並反覆輸入搜索詞﹐每次都點擊別人付費讓他們提高點擊量的產品鏈接。亞馬遜的算法開始確認這些產品很受歡迎﹐並提高它們在搜索結果中的排名。排名越高﹐銷售機會越好。
根據對參与這種做法的顧問和企業以及表示曾被此類企業聯繫過的賣家的採訪﹐上述伎倆被用於騙過亞馬遜的自動化系統﹐該系統在搜索結果中對約5億產品排序。與亞馬遜的算法展開博弈的花招層出不窮﹐這隻是其中之一。一些賣家為了獲取競爭資訊而買通亞馬遜內部員工。還有人密集發布過於負面或正面的評論﹐從而損害競爭對手的上架商品。 亞馬遜是全球最大的網購平台之一。這些伎倆並未削弱亞馬遜的銷售,第二季度亞馬遜銷售額增長39%,但可能破壞其平台的完整性。該平台處理的交易規模約佔美國在線零售額的一半。 一位亞馬遜發言人在聲明中稱,試圖破壞這種信任並濫用亞馬遜評論系統的不良行為僅占極少數。
她表示,亞馬遜採用了包括“機器學習”在內的先進技術、工具和手段來打擊這些不良行為,讓不良分子越來越難以隱藏蹤跡。她還表示,亞馬遜通過追究不良分子民事及刑事責任對其予以處罰。
亞馬遜並非唯一一個應對機器人和點擊農場(click farm)等不良行為的科技巨頭。Twitter Inc. (TWTR)最近開始清理系統中存在可疑活動的賬戶,Facebook Inc. (FB)則推出更容易識別假頁面的新功能。
Alphabet Inc. (GOOG)旗下谷歌(Google)和其他廣告平台也曾面臨虛假流量增長。在近期的一項研究中,奧多比(Adobe)發現其客戶數千個網站的流量當中,約28%的流量顯示出“非人類信號”,致使該軟體公司認為,此類流量來自機器人或者點擊農場。
數年來,虛假評論一直是困擾亞馬遜的一個問題,該公司已經開發出了更好的反制措施予以應對。但賣家也越來越花樣翻新,催生了一整套地下經濟,可用於欺騙亞馬遜的算法。
這種手段在亞馬遜上有跡可循。上上周,筆者搜索了一款去黑頭面膜,返回了1,000多個選項。排名最高的搜索結果之一標注了“亞馬遜之選”(Amazon's Choice),評論有數百條,平均打分為4.3星。
但只有前四條評論與該面膜有關,其他數百條評論針對的是一個電池充電器。據熟悉這種普遍做法的相關賣家和顧問稱,這家被亞馬遜描述為“剛開張的”商戶可能將一款此前獲正面評論的舊商品的照片和商品描述進行了更換,以欺騙亞馬遜的算法。記者未能聯繫到這名賣家。
亞馬遜的算法在賦予“亞馬遜之選”標籤時通常會考慮多個因素,其中包括正面評價和價格。在《華爾街日報》詢問此事後,亞馬遜刪除了上述不相關的評論,該產品也失去了“亞馬遜之選”標籤。
前亞馬遜調查員Chris McCabe表示:“有關濫用行為的報告已大幅增加。” McCabe現在以顧問身份幫助賣家解決此類問題。他表示,現在提供此類服務的公司也更加肆無忌憚了。 數據跟蹤公司Marketplace Pulse的數據顯示,過去五年亞馬遜網站上的商品數量據估算已增長一倍,競爭變得愈加激烈。亞馬遜還通過吸引中國等其他地方的製造商直接向消費者出售產品來推動該公司的全球擴張。
每次購物者輸入一個搜索關鍵詞,亞馬遜都會評估相關產品的屬性,包括銷量、價格和Prime會員是否享有優惠等。該公司還會考慮獲驗證評論或客戶點擊某產品的次數等因素。
根據亞馬遜的政策,要留下評論,客戶需要在12個月里使用有效信用卡或借記卡消費至少50美元。“獲驗證”評論是指,亞馬遜已經驗證撰寫評論的客戶在亞馬遜上購買了相關產品,並且不是以大幅折扣購得的。
亞馬遜允許商家使用一些方法來提高產品的搜索排名,包括在網站上做廣告和以大幅折扣促銷。賣家也可以花錢讓亞馬遜授權的一小批隨機選取的評論人員對產品置評,但不保證評論結果一定是正面的。但賣家表示,上述措施代價高昂,而且並不總是奏效。
據知情人士透露,一些賣家(尤其是在中國的賣家)正轉向其他渠道尋求幫助。《華爾街日報》瀏覽的一些網站無視亞馬遜的規則,承諾提供一定數量的正面評論,收費為每月30至180美元左右,提供這些評論的評論者會獲得現金和折扣獎勵。其他一些網站則承諾幫助賣家獲取競爭對手的資訊。
據知情人士透露,部分駐中國的亞馬遜員工從賣家收取好處費,來幫助這些賣家獲取機密性賣家賬戶數據、搜索優化技巧和其他內部資訊。
對於賣家向亞馬遜員工支付報酬的指控,亞馬遜發言人回應稱,“保護數據安全是我們的重中之中。在亞馬遜,我們實施了嚴格的政策和流程進行數據保護。對於相關指控,我們正在進行全面徹查。”
管理着數千個亞馬遜賬戶的點擊農場數量激增。
例如在中國,一些公司暗中出租或出售賬號,商家可以用這些賬號下單購買並留下好評。為了欺騙亞馬遜、提高產品的好評率,賣家會給美國的同夥發送一個空盒子,但上面有真實的物流運單號,然後同夥會給產品打好評。他們還會發出便宜手錶之類的小玩意,以此回報那些允許使用其地址的人。
一名中國產品賣家說,一家公司最近聯繫了他,提出幫助他提升銷售。很快那家公司就表示可以提供8,000個美國買家賬號,用於假造下單記錄並刷好評。
根據《華爾街日報》見到的一份演示材料,另一家公司在推介自己時主打以下亮點:擁有超過10,000個亞馬遜賬戶,本地IP地址,100%真實購買行為以及零風險。根據這份演示材料,這些賬戶可用來對產品發表評論,購買活動都是用真實信用卡完成的。 這家公司平均每條評論收費5.42美元,高於競爭對手的1.29美元,公司稱原因是其操作更謹慎。根據這份演示文件,為模擬真人購買行為,每個賬戶每月最多只能發表八條評論,且每個賬戶只評論大約15%-20%的已購產品。
上述亞馬遜發言人稱,在上個月的數千萬條評論中,公司確定虛假比例不足1%,並已對超過1,000名濫發評論的人士提起了訴訟。據前員工和賣家稱,亞馬遜現在經常針對可疑產品清單、評論和賣家展開清理活動,並且已識破了某些伎倆,比如在購物清單中增加商品以提高排名。
此外,據一位知情人士透露,亞馬遜一直在與Facebook合作,以移除Facebook上推銷虛假評論的群組。
但據賣家和諮詢師的說法,此類策略一直在演變。
Innoventic聯合創始人Michael Hartman表示,其公司推出的UFlex Athletics膝蓋壓力袖套最近遭到了競爭對手的攻擊。其產品列表被分成了三個,他提供的每種尺寸都有一個列表。此舉不僅導致產品的排名下降,還意味着發現這些列表的消費者會經常訂錯尺寸。亞馬遜花費了大約三周時間來解決這一問題。
Hartman還與造價者打過交道,此類人群越來越多地攻擊小品牌上架商品,對其評論造成了不利影響。
他說:“你不知道過去一年我在這件事上花費多少時間”,據估計他向亞馬遜提交了大約200件投訴。
在接受《華爾街日報》的問詢後,亞馬遜刪除了一些非法評論。
賣家表示,在2016年10月亞馬遜嘗試打擊物質激勵型評論之後,虛假評論變得更加普遍,當時賣家通過發送贈品或大幅打折以吸引客戶評論。
據熟悉相關做法的知情人士透露,在亞馬遜打擊虛假評論之際,一些賣家會在競爭對手的商品列表上留下看起來虛假的五星評論,藉此觸發亞馬遜的欺詐檢測算法,讓對手賣家被暫停上架。另一個策略是將對手所售商品的差評勾選為最有用。如果其他人購買產品並提出安全投訴,在亞馬遜調查時通常會導致相關產品立即暫停上架。
駐深圳的顧問Howard Thai與亞馬遜賣家合作提高銷量,他說,被不公平下架的賣家會要求亞馬遜進行調查,但是調查通常需要好幾周的時間,在此期間,賣家將蒙受銷售損失。他說:“恢復到原來的銷量並不容易。”
一些顧客開始學聰明了。亞利桑那州的攝影師Jennifer Bowen依據5星評價購買了一些產品,例如眼霜等,結果發現產品效果很差,有些甚至看起來像假貨。現在,當她在亞馬遜購物時,就只看打2、3、4星的產品評論。 她說:“不存在完美的東西,但我想知道人們對產品的真實評價,我發現可以從那些不那麼光芒四射的評論里了解到更多東西。”


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