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放棄巨額股票也要分道揚鑣——WhatsApp創始人與Facebook決裂始末


Facebook Inc. (FB)與WhatsApp兩位創始人分手的局面有多難堪?這兩位WhatsApp創始人不惜放棄原本即將到手的約13億美元股票獎勵也要與Facebook分道揚鑣。此前Facebook對WhatsApp的收購是該公司有史以來規模最大的併購交易。
知情人士稱,這一代價高昂的離職是一項長期分歧的最終爆發,爭執焦點是如何從WhatsApp獲取更多收入。儘管Facebook首席執行長扎克伯格(Mark Zuckerberg)不得不在美國和歐洲議員面前為該公司辯護,但該公司仍在批評聲中堅持基於廣告的商業模式。 據知情人士稱,WhatsApp的搭檔創始人Jan Koum和Brian Acton近年來與扎克伯格及首席運營長Sheryl Sandberg一直存在分歧。扎克伯格和Sandberg對從WhatsApp獲取更大的回報逐漸失去了耐心。Facebook於2014年斥資220億美元收購了即時通訊應用WhatsApp。
WhatsApp與Facebook的諸多糾紛涉及如何在管理好數據隱私的情況下從前者龐大的用戶群中賺錢,其中包括通過WhatsApp創始人長期反對的定向廣告來賺取利潤。知情人士稱,特別是在過去幾年內,扎克伯格和Sandberg對這兩位WhatsApp創始人施加壓力,要求他們在上述問題上提高靈活性,同時加快其他創收計劃的進程。
據知情人士稱,有一次,當Koum稱沒有足夠人手開展項目時,扎克伯格反駁稱:“你需要的人都有了。” 4月,Facebook首席執行長扎克伯格就隱私和用戶數據的處理問題向參議院的一個委員會作證。 圖片來源:ALEX BRANDON/PRESS POOL 從一開始WhatsApp就成為了Facebook內部的不和諧之源。Acton和Koum是隱私的忠實維護者,並不看重WhatsApp的商業用途潛力。
而Facebook則已建立了一個規模龐大的廣告業務,而且收益頗豐。該業務基於用戶行為數據來展示廣告。扎克伯格和Sandberg大力吹捧廣告支持型產品是如何讓消費者享受到免費服務以及消除了数字鴻溝。
Facebook收購WhatsApp時從未公開談及兩者不同的理念如何共存。但扎克伯格對股票分析師說,他和Koum一致認為,廣告並非通過即時消息應用賺錢的正確方式。扎克伯格還承諾,WhatsApp的聯合創始人有自主權打造自己的產品。Facebook的收購讓這兩位創始人一下成為億萬富翁。
雙方陣營的人說,隨着時間的推移,雙方對彼此都感到失望。Koum 4月30日宣布將離職,而Acton已在去年9月辭職。
知情人士稱,WhatsApp的兩位創始人離職時沒有因為在業務發展方向上與扎克伯格意見相左而與其針鋒相對,而是總結說,他們正在打一場敗仗,但希望保持與扎克伯格的關係。一位知情人士描述當時的情況是“以退為進”。
兩家員工也出現了文化上的小分歧,涉及辦公室噪音、WhatsApp辦公桌和衛生間大小等問題。隨着母公司和收購對象之間的分歧持續存在,這些小分歧也變得舉足輕重。
Acton 3月份發布的一條推文令這種分歧暴露在公眾視野中。當時關於Cambridge Analytica的爭論正如火如荼,公眾指責這家研究機構濫用Facebook用戶數據來幫助特朗普競選。Acton當時發推文稱,他計劃刪除其Facebook賬號。
據知情人士稱,Facebook有些高管對Acton公開抨擊公司感到吃驚,因為他離開時似乎並未與公司交惡。據知情人士稱,後來Acton有一次出現在Facebook總部,運營公司另一款聊天應用程序Messenger的高管David Marcus直接對這位前同事說:“那麼做格調真低。”Acton聽完只是聳了聳肩。Marcus對此事不予置評。 美國加州門洛帕克Facebook總部的員工們。Facebook和WhatsApp兩家員工之間出現的文化上的小分歧,包括辦公室噪音、WhatsApp辦公桌和衛生間大小等問題都催生了摩擦和矛盾。 圖片來源:KIM KULISH/CORBIS/GETTY IMAGES 據知情人士稱,Acton發帖后,Sandberg曾打電話給Koum表達憤怒,Koum向她保證,Acton本意不是要造成傷害。
據知情人士稱,Acton離開Facebook時放棄了約9億美元的潛在股票獎勵。預計Koum將於8月中旬正式離職,意味着他可能會放棄逾200萬股股票獎勵,按照Facebook當前股價計算,相當於約4億美元。如果兩人等到合約11月份結束時再離開,則有權得到餘下所有的股票獎勵。
這兩名高管放棄了多少股票獎勵,以及這些年他們與Facebook之間種種不和的詳情,此前均未有媒體披露過。
扎克伯格5月份在Facebook開發者大會上談到Koum離職時表示,Koum在WhatsApp的建設方面做得非常出色,他一直不懈地倡導隱私和加密保護。扎克伯格還稱,他對Facebook在收購WhatsApp后的幾年裡協助該應用推出端對端加密而感到自豪。
Facebook和WhatsApp在許多方面的分歧都很大。Facebook自2004年創立之初就利用其獲取的用戶信息來銷售定向廣告,這些廣告會在用戶瀏覽動態消息(news feed)時展示出來。這種業務模式取得了巨大的成功,推動Facebook市值超過了5,000億美元;廣告收入占該公司總收入的97%。 Facebook總部內WhatApp辦公室的標識,要求經過走廊的人“盡量小聲”。Facebook一些員工則編出“歡迎來到WhatsApp——閉嘴!”的順口溜嘲笑他們。 no credit 這種模式也與WhatsApp的主張相反。Koum是聖荷西州立大學(San Jose State University)的輟學生,他在前蘇聯時代的烏克蘭長大,當地政府可以跟蹤人們的交流信息。他經常談論他對隱私的承諾。
42歲的Koum和46歲的Acton在雅虎公司(Yahoo! Inc., YHOO)擔任工程師期間成為朋友,當時雅虎是第一批推出用数字廣告的大型科技公司之一。這個經歷讓兩人感到不快,他們認為展示廣告華而不實,不僅會破壞用戶體驗,而且使廣告客戶可以從毫無戒備之心的個人用戶那裡收集各種數據。 WhatsApp成立於2009年,設計理念是操作簡單且安全。WhatsApp平台上的訊息一經發出就會立即從其服務器上刪除。WhatsApp首年使用免費,之後向部分用戶收取每年99美分年費,平台上不投放廣告。這兩名共同創始人在2012年的一篇博客文章中寫道:“我們想要做出一些成就,而不是成為又一家廣告交易地”,並稱廣告“侮辱你的智商。”
兩人私下也是親密好友,雖然政見不同,但會一起玩飛盤遊戲。不同於Acton,Koum曾在公開場合表示支持特朗普(Donald Trump)。
2014年Facebook收購WhatsApp時,這家即時通訊服務公司正在迅速增長,已經擁有4.5億月度用戶,受歡迎程度超過了Twitter Inc. (TWTR)。當時Twitter擁有2.4億月度用戶,估值為300億美元。如今WhatsApp擁有15億用戶。
到目前為止,該交易仍是史上規模最大的針對風投支持初創公司的收購交易。收購WhatsApp的成本幾乎相當於Facebook第二大收購交易成本的10倍。
據一位知情人士透露,當時扎克伯格向Koum和Acton保證不會在WhatsApp上投放廣告。根據《華爾街日報》見到的兩家公司合併協議的非公開部分,Koum和Acton還在他們的合同中了加入了一個不常見的條款,規定若Facebook堅持要求Whatsapp實施任何額外的變現舉措(例如在該應用上投放廣告等),那麼他們兩人就有“充分理由”離開公司,並且觸發尚未兌現的股票獎勵加速兌現。這個條款只有在Facebook推出廣告或其他賺錢策略時一名聯合創始人仍就職於該公司的情況下才生效。
Acton啟動了他的合同中允許提前兌現股票獎勵的這個條款。但知情人士稱,Facebook法律團隊威脅將採取法律行動,因此身家已經超過30億美元的Acton放棄了這一條款。
科技界一些分析人士表示,衝突是不可避免的。專註於数字營銷和社交媒體的研究和諮詢公司Nineteen Insights合伙人Nate Elliott稱,Whatsapp這兩位創始人太天真了,他們相信Facebook最終不會從該交易中挖掘一些賺錢的途徑,比如投放廣告。他表示,Facebook是做生意的,不是慈善機構。
在被Facebook收購時,WhatsApp通過會員收費實現了盈利,但不清楚盈利多少。Facebook不單獨發布Whatsapp的財務信息。 5月1日,運營Facebook另一款聊天應用程序Messenger的高管David Marcus在聖何塞舉辦的Facebook F8開發者大會上講話。 圖片來源:DAVID PAUL MORRIS/BLOOMBERG NEWS Facebook的不干涉立場在2016年前後發生了變化。WhatsApp月度用戶超過10億,並且已經取消了99美分的年費。Facebook當時向投資者表示,將阻止Facebook新聞推送中的廣告數量增長,由此導致廣告收入增速放緩。如此一來,Facebook的其他業務就有了創收壓力,其中就包括WhatApp。
當年8月,WhatsApp宣布將與Facebook共享用戶的電話號碼和其他數據,一反早前承諾的“以盡可能少地了解用戶為目標”。 扎克伯格和Sandberg力推將WhatsApp整合到Facebook中的舉措,WhatsApp因此在2017年將原本位於加州山景城的辦公室遷到了距離約20分鐘車程的門洛帕克Facebook總部。Facebook熱情以待,以WhatsApp的標誌性綠色裝飾了10號樓的辦公室。
當時WhatsApp的大約200名員工基本上還與Facebook的其他部門隔絕。其中一些員工並不喜歡Facebook園區。Facebook園區建得像迪士尼樂園,有不少餐廳、冰淇淋店和服務設施。
Facebook一些員工把WhatsApp視為一個神秘部門,有時還會取笑。據知情人士,WhatsApp員工在牆上掛上宣傳畫,要求經過走廊的人“盡量小聲”,Facebook一些員工則編出“歡迎來到WhatsApp——閉嘴!”的順口溜嘲笑他們。
一些員工甚至看不慣WhatsApp的辦公桌,這是從WhatsApp原來在芒廷維尤的總部帶過來的,比Facebook辦公室的標準辦公桌大。WhatsApp還談判要求有落地門的更好的衛生間。此外,WhatsApp的會議室禁止Facebook其他員工入內。
Facebook一位員工稱,這些事均與Facebook所奉行的平等主義不符。
一位知情人士稱,Koum不喜歡在一家大公司工作所受到的限制,有時與扎克伯格和其他高官為雞毛蒜皮的事(比如Facebook希望WhatsApp購買的椅子款式)爭論。
為回應上面施加的盈利壓力,Koum和Acton提出數個增加收入的方案。一個被稱為“重新接觸即時消息”的方案使廣告客戶只能聯繫已成為其客戶的用戶。WhatsApp去年稱,未來將針對某些功能向公司收取費用,這些功能可通過該應用將公司與客戶連接起來。
這些方案都不如Facebook基於廣告的模式賺錢。一位知情人士稱,Sandberg對WhatsApp高管說,這些方案都做不大。另外一位知情人士稱,Sandberg希望WhatsApp領導層在嘗試其他收入模式的同時開展廣告模式。
48歲的Sandberg和34歲的扎克伯格屢次提到對照片流媒體應用Instagram的收購,以說服Koum和Acton允許在WhatsApp上加入廣告。2012年,Facebook收購Instagram,Instagram的創始人最初試用了他們自己的廣告平台而不是Facebook的平台。據現任及前任員工稱,Instagram在最初的幾個季度沒有達到收入目標,Facebook領導層迫使該公司創始人採用Facebook的定向廣告模式,Instagram相對無縫地完成了業務模式的轉變。目前,分析人士估計Instagram是推動Facebook收入的一項主要業務,其創始人Kevin Systrom和Mike Krieger仍在公司供職。這兩人沒有回覆記者的置評請求。
一位知情人士稱,Sandberg至少有一次向WhatsApp高管表示,這個模式對Instagram管用。 Facebook F8開發者大會上,參加者試用Oculus Go虛擬現實頭盔。 圖片來源:JUSTIN SULLIVAN/GETTY IMAGES 知情人士稱,其他高調的收購交易沒有達到預期,其中包括收購開發者平台Parse、廣告科技平台LiveRail和虛擬現實公司Oculus VR的交易。
Facebook高管對WhatsApp兩位創始人推遲變現計劃的理由似乎越來越感到沮喪。扎克伯格希望WhatsApp高管為該應用增加更多“特殊功能”,而Koum和Acton喜歡該應用最初的簡潔。
知情人士表示,扎克伯格和Sandberg還希望Koum和Acton軟化在加密問題上的立場,以增加業務靈活性。知情人士稱,其中一個方案是在WhatsApp上為企業和用戶創建一個特殊渠道,用來處理客戶服務請求等問題。這種設置將允許公司指派員工或機器人回答用戶提問,過後可以解密狀態儲存這些信息。
Facebook高管去年夏天討論了在WhatsApp的“狀態”功能中植入廣告的計劃,用戶使用該功能發布的照片和視頻剪輯在24小時之內可見,之後會刪除。包括Instagram在內的Facebook旗下多種服務也具有類似功能,但WhatsApp的版本最受歡迎,截至5月份使用該功能的用戶達4.5億。
一位前WhatsApp員工將Acton描述為團隊的“道德指南針”,隨着關於植入廣告的討論越來越多,Acton最終決定離職。同時還在Facebook董事會任職的Koum曾試圖說服Acton留任。
Koum自己繼續留任了八個月,隨後他在Facebook上發貼宣布“計劃休息一段時間,做一些我在科技之外喜歡的事情,比如收集罕見的風冷型保時捷、研究我的汽車和玩玩極限飛盤(ultimate Frisbee)。” 根據《福布斯》(Forbes),Koum的個人資產凈值約為90億美元。
第二天,Koum在總部召開的全體員工大會上向WhatsApp和Facebook員工告別。一位員工向他問及WhatsApp的廣告計劃。
據知情人士透露,Koum的反應是先拐彎抹角地提到了他對廣告的反感,他不喜歡廣告這件事眾所周知。該知情人士稱,不過Koum還說,如果一定要投放廣告,那麼把廣告放在“狀態”(Status)位置是侵入性最低的投放方式。
一些聽到此番言論的人認為,這說明Koum對在WhatsApp投放廣告的想法已經釋然。
Koum離職后,WhatsApp將由長期擔任Facebook高管的Chris Daniels負責運營。Daniels的任務是在不損害那些讓WhatsApp大受歡迎的功能的前提下,找到一種可以讓其收入水平與當初收購價匹配的商業模式。
加密即時通訊應用Signal是WhatsApp的競爭對手之一,該應用由非營利機構Signal Foundation運營,致力於安全通信,有嚴格的隱私控制,而且平台上不投放廣告。Acton向該基金會捐贈了5,000萬美元,並擔任其執行董事長。


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