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小米將未來押在歐洲市場上


中國智能手機生產商小米(Xiaomi Corp.)憑藉在本土和其他新興市場銷售炫酷不貴的手機而迅速走向成功。
但在三星电子(Samsung Electronics Co., 005930.SE)和蘋果公司(Apple Inc., AAPL)把持的富裕的歐洲市場,同樣的模式能否奏效?
這個問題的答案可能會決定小米能不能撐起至少700億美元的估值。據知情人士透露,小米希望在今年計劃舉行的首次公開募股(IPO)中獲得這樣的估值。 上周,總部設在北京的小米在巴黎和米蘭各開設了首家小米門店,該公司表示,未來巴黎的門店數量將多達10家。首家巴黎門店距離蓬皮杜中心(Pompidou Center)步行只需五分鐘,店內銷售兩款高端智能手機和其他一些电子設備,包括便攜音箱和電動滑板車。 負責全球擴張的小米高級副總裁王翔說,小米去年登陸歐洲,首站是西班牙,如今在西班牙已經有三家小米店;除法國和意大利外,小米還計劃進軍英國、德國和荷蘭。
王翔表示,小米看到了巨大的機會,他解釋說,歐洲市場的競爭還不太激烈。
歐洲市場的成敗對小米至關重要,因為中美貿易關係的劍拔弩張給小米在美國市場的開拓計劃蒙上了陰雲。在美國,來自政府的敵意讓中國科技公司一再碰壁。今年早些時候,全球第三大智能手機生產商華為(Huawei Technologies Co.)嘗試進入美國市場失敗。4月份,美國商務部禁止美國企業向中興通訊(ZTE Corp.)出售零部件,導致其制造業務停工,中興是美國市場第四大手機廠商。
王翔表示,小米打算進入美國市場,但並不着急,必須把一個市場做好,然後再轉戰下一個。
小米在歐洲市場的銷售開端良好。據市場研究公司國際數據公司(International Data Corporation, 簡稱IDC),今年第一季度小米在西歐市場的手機銷量排名第六,發貨量達62.1萬部,上年同期僅1.8萬部。IDC數據還显示,小米在希臘市場拔得頭籌,市場佔有率達到24%,領先三星(Samsung)和蘋果(Apple),小米在西班牙居第四位,佔有率12%。
王翔稱,除了開設小米商店建立品牌知名度外,小米還與包括Orange SA在內的四家大型移動運營商達成手機銷售協議。幾周前,香港長江和記實業(CK Hutchison)表示,將在七個歐洲國家的3 Group零售店銷售小米手機。
據市場研究公司Canalys,低端紅米手機佔到小米手機銷量的92%,但該公司一直在吸引更高端的消費者,推出了像Mi Mix 2S這樣的高端機型。這款手機的功能可以匹敵更高端競爭對手的產品,但售價更低,Mi Mix 2S在法國的售價為500歐元(合581美元),而蘋果iPhone X的起售價為1,159歐元。
在歐洲市場,高端手機買家願意掏更多的錢,而且許多手機要麼與運營商合作銷售,要麼通過利潤率通常更高的商店渠道銷售,在這樣的市場上,小米策略效果如何仍有待觀察。
小米是今年49歲的中國企業家雷軍於2010年創辦的,IDC數據显示,目前小米已成為全球第四大智能手機供應商,排在三星、蘋果和華為之後。去年小米成為印度市場第一大廠商,在中國市場也扭轉了連續的出貨量完不成目標的頹勢,實現份額回升,這些都成就了小米。 在銷售策略上,小米更加依賴口碑和社交媒體,而不像其他智能手機生產商那樣依賴廣告。這一策略在中國市場行之有效,讓小米擁有了眾多粉絲,也讓雷軍成為名人。其產品發布常常吸引大量觀眾,擠滿龐大的會場,頗有蘋果發布會的風範。
王翔承認,將這一策略帶到歐洲可能需要時間,尤其是缺乏名人背書的幫助。小米正在為巴黎商店造勢,包括在社交媒體上發布商店外擠滿大量等待人群的圖片。
王翔說,不了解小米的人會認為低價意味着低品質,改變這種觀念需要時間。


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