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泰勒·斯威夫特斗黃牛:演唱會門票沒賣完,錢卻沒少賺


歐美流行樂壇一姐最新巡迴演唱會的票沒售罄。一些業內人士分析說,這是好事。
本月,泰勒·斯威夫特(Taylor Swift,中國粉絲稱“霉霉”)《舉世盛名》(Reputation)巡演的首場演出在美國亞利桑那州格倫代爾拉開帷幕。主辦方藉機嘗試了一項打擊黃牛、提高門票利潤的新策略。
該策略主要通過制定高價來防止黃牛倒賣門票賺取差價,倘若成功,這個方法有望徹底改變日後熱門巡迴演唱會的售票模式。不僅如此,票務網站Ticketmaster還推出了一項活動,讓熱情的粉絲能以折扣價享受提前購票服務。 當然,這種售票方案也有缺點——會導致某些場次的門票賣不完。斯威夫特此次巡演共有53場演出,演出場包括差不多36個體育場館。
儘管仍有餘票,但斯威夫特這次巡演光北美的門票收入就超過了上一次巡演(2015年)的總成績——當時全球門票收入為2.5億多美元。這次巡演有17個體育場館與上次重合,截至目前這些場館的門票收入已經比上次巡演的收入高出15%,並且其中某些演出要到幾個月後才會舉行。
幾十年來,藝人及其團隊總是認為門票售罄是件光榮的事:這說明市場對他們的音樂需求旺盛。現在,新售票策略使得音樂行業開始關注一個問題:門票瞬間售罄的日子是否快到頭了?在網絡售票普及以來的大約20年裡,粉絲已經習慣了開售後必須抓緊在電腦或手機上搶票,否則分分鐘售罄——因為黃牛通常會在開售後利用技術捲走大量門票。
對於這次《舉世盛名》巡演,主辦方號召粉絲在開售前幾個月參加Ticketmaster的“認證粉絲”(Verified Fan)活動。活動內容包括觀看音樂視頻、購買《舉世盛名》專輯或相關商品。隨後,粉絲就能獲得一個代碼。這個代碼讓他們有機會在為期六天的預售期內以折扣價買到門票。
《舉世盛名》巡演的最佳座位(有些附帶額外的VIP福利)票麵價在800-1500美元,次優座票價250美元,後排座約為50美元。據Pollstar的數據显示,斯威夫特2015年巡演的正常票價約40-225美元。另外,本次巡演的“認證粉絲”預售門票價比公開銷售的門票價要低25%左右。
Ticketmaster去年開始大規模推出“認證粉絲”系統,主要用於一些熱門演出,比如布魯斯·斯普林斯汀(Bruce Springsteen)在百老匯的個人演出以及艾德·希蘭(Ed Sheeran)最近舉行的巡演。該活動旨在篩選出真粉絲,讓他們無需和黃牛競爭就能買到門票。
斯威夫特此次巡演的半數門票通過“認證粉絲”活動預售。Ticketmaster曾在預售結束后不久表示,售出的門票中只有3%流入了StubHub等二手交易網站(對於當紅藝人的演出整體情況而言,這個比例平均在30%-50%)。當然,3%的佳績是否能維持就不好說了,因為就目前來看,StubHub上已經掛出了好幾場演出的門票,至多有3,000張。
另外不太明確的一點是,演出票售出的速度到底快好還是慢更好。斯威夫特巡演開售卻沒有“瞬間秒光”,這助推了一個熱門詞彙——“慢售票”,形容的就是新售票模式。熟悉本次巡演內幕的人士表示,由於上調了門票價格,這次的售票周期預計比以往要長。但主辦方也曾公開預言斯威夫特的演唱會門票會在預售期售罄。 Ticketmaster和其它售票服務商多年來一直在和黃牛較量。黃牛通常會在開售後幾分鐘內買走大量門票,然後在二手市場溢價出售。黃牛聲稱自己的做法完全符合自由市場規則,而另一方面,很多藝人因為擔心被指“貪婪”而不敢提高票價。
如果門票定價能更加接近市場價值,那麼以賺取差價為目的的黃牛就得承受門票轉賣不出去的風險,他們倒賣門票的動力就會減弱。
“長期以來,一手市場一直將定價管控權讓給了二手市場。”Ticketmaster前高管大衛·戈德伯格(David Goldberg)表示。
戈德伯格認為,至少從消費者的角度看,自從網上倒賣市場興起后,演唱會門票就沒有真正“售罄”過,因為只要你肯出錢,總有辦法搞到票。他表示,藝人把票價定得更接近市場價之後,粉絲的體驗其實和之前在二手市場買票沒什麼差別。
“從消費者角度看沒什麼不同,但對藝人而言,如果能因此獲得更多收入,那差別可就大了。”他說。
莎拉·羅桑可(Sarah Rosonke)就是一位因為黃牛抬價而買不起斯威夫特2015年巡演門票的粉絲。但這一次,她通過參加“認證粉絲”活動,以每張200美元的價格買到了兩張《舉世盛名》巡演明尼蘇達州明尼阿波里斯市場次的門票。
現年24歲的羅桑可說:“以往的演唱會門票總是開售不到兩秒鐘就賣光,搞得我們只能到StubHub上去買票,可那兒的價格高得令人髮指,你根本就買不起。這讓我很鬱悶。”
她說之前就預計這次的巡演門票價格會比以往還高,不過她很讚賞斯威夫特的做法。“我認為她學聰明了。”羅桑可說。而且,“是給泰勒的話,多掏點錢我也願意。”


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